自1888年西爾斯·羅伯克公司出版了它的第一本商品目錄起，目錄銷(xiāo)售就開(kāi)始得到商家們的青睞。在以后5 年里，目錄購(gòu)物突飛猛進(jìn)，年增長(zhǎng)率均不低于25％。在電子媒體還沒(méi)為廣告帶來(lái)新生的年代里，目錄銷(xiāo)售是各類(lèi)企業(yè)最喜歡的營(yíng)銷(xiāo)模式之一。尤其是服裝、家居用品等行業(yè)，尤其鐘愛(ài)這種營(yíng)銷(xiāo)模式。

目錄營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)和被人們所知，是1998年宜家進(jìn)入中國(guó)。目前，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，尤其是阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站的規(guī)模化，許多傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸被企業(yè)淡忘，最明顯的就是目錄營(yíng)銷(xiāo)。由于消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)和生活方式的改變以及傳統(tǒng)目錄手冊(cè)制作的粗糙，目錄營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品一度被套上了“低端”的頭銜。而近年eBay重用傳統(tǒng)的目錄營(yíng)銷(xiāo)手段向美國(guó)人推銷(xiāo)其網(wǎng)上的商品，使得目錄營(yíng)銷(xiāo)再次為我們所關(guān)注。

小康之家：依靠目錄營(yíng)銷(xiāo)起家

目錄銷(xiāo)售于50年前在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家中廣為企業(yè)所運(yùn)用，逐漸成為國(guó)際社會(huì)比較流行的新型商業(yè)形式。1995年，美國(guó)目錄營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)值高達(dá)600億美元，主要運(yùn)用在服裝、電子玩具等行業(yè)。

目錄營(yíng)銷(xiāo)是指運(yùn)用目錄作為傳播信息載體，并通過(guò)直郵渠道向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布，從而獲得對(duì)方直接反應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。嚴(yán)格意義上說(shuō)，目錄并不是一種獨(dú)立的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)媒介，它只是直郵營(yíng)銷(xiāo)的一種特有形式。

世界上第一個(gè)用于營(yíng)銷(xiāo)的目錄誕生于15世紀(jì)的歐洲，是一個(gè)關(guān)于書(shū)籍的目錄。在美國(guó)，本·富蘭克林(Ben Franklin)于1744年印制了美國(guó)第一份目錄，其中列出了數(shù)百本圖書(shū)。從eBay向數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的美國(guó)人郵寄一份32頁(yè)的精美產(chǎn)品目錄，介紹部分網(wǎng)絡(luò)零售商的優(yōu)質(zhì)商品，以此來(lái)吸引顧客上eBay網(wǎng)上商店購(gòu)物。為了幫助網(wǎng)絡(luò)零售商的網(wǎng)站獲取新客戶(hù)eBay重用傳統(tǒng)的目錄營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)軍傳統(tǒng)環(huán)境，以獲得更大的市場(chǎng)。 目錄營(yíng)銷(xiāo)和其他營(yíng)銷(xiāo)方式比較，盡管在目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)不高，但卻因?yàn)槠涮匦远�在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著不可替代的作用。

Paul Condrall，一個(gè)美國(guó)窮學(xué)生，懷著對(duì)美國(guó)百年史前淘金熱的向往來(lái)到中國(guó)，歷經(jīng)幾次創(chuàng)業(yè)失敗，最終模仿美國(guó)的郵購(gòu)目錄實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)白手起家，僅用短短幾年就獲取了超過(guò)十億的財(cái)富。

1993年，Paul來(lái)到廣州，用他和老婆賺的工資共3萬(wàn)美元自己創(chuàng)辦一個(gè)郵購(gòu)公司，銷(xiāo)售美開(kāi)樂(lè)紙樣。后來(lái)Paul從中國(guó)邁向小康水平的口號(hào)中得到啟發(fā)，把公司品牌稱(chēng)為小康之家，自取中文名“康保樂(lè)”，郵購(gòu)了產(chǎn)品種類(lèi)也擴(kuò)大了，除提供美開(kāi)樂(lè)紙樣郵購(gòu)?fù)猓�還加上羽西化妝品、針織衣服、玩具、郵票等物品。

隨著高質(zhì)量的名單數(shù)量猛增，小康開(kāi)始不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)物品的品種。1999年，在中國(guó)開(kāi)始嚴(yán)打傳銷(xiāo)時(shí)，小康看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，為原來(lái)以傳銷(xiāo)方式銷(xiāo)售但已經(jīng)陷于停頓的美國(guó)特百惠公司提供郵購(gòu)，年銷(xiāo)售額馬上達(dá)到二千多萬(wàn)。正是郵購(gòu)目錄譜寫(xiě)了小康之家的發(fā)家史，也成就了Paul在中國(guó)白手起家的創(chuàng)業(yè)路。

產(chǎn)品目錄營(yíng)銷(xiāo)策略

目錄營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)對(duì)象可分為針對(duì)消費(fèi)者的目錄和針對(duì)企業(yè)組織的目錄兩種。消費(fèi)品目錄發(fā)行量大，而針對(duì)企業(yè)組織的目錄發(fā)行量小。消費(fèi)品目錄又可以根據(jù)所登載的商品類(lèi)型、目標(biāo)市場(chǎng)、目錄形象和質(zhì)量等方面進(jìn)行分類(lèi)。

企業(yè)對(duì)企業(yè)目錄所銷(xiāo)售的產(chǎn)品包括辦公用品和設(shè)備、計(jì)算機(jī)輔件等。目錄中通常登載某一具體品目，如紙張、電子產(chǎn)品等。用戶(hù)可以通過(guò)"800號(hào)”電話(huà)訂購(gòu)，也可以通過(guò)信函或傳真訂購(gòu)。這類(lèi)目錄通常寄發(fā)給經(jīng)過(guò)挑選的準(zhǔn)顧客，或者是那些在一定時(shí)間內(nèi)向本公司下過(guò)購(gòu)買(mǎi)訂單者。在已過(guò)去的十年內(nèi)，企業(yè)對(duì)企業(yè)目錄也變得越來(lái)越像消費(fèi)品目錄，講究色彩、圖案布置和對(duì)購(gòu)買(mǎi)的鼓動(dòng)性。

運(yùn)用產(chǎn)品目錄營(yíng)銷(xiāo)模式的典型企業(yè)有上海麥考林、慕立達(dá)-廣州友安、宜家等企業(yè)，而廣為人知的和在目錄營(yíng)銷(xiāo)做的比較突出的就是宜家。

對(duì)家居巨頭宜家而言，向鎖定的消費(fèi)群散發(fā)目錄手冊(cè)，遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告廉價(jià)和有效得多。宜家的目錄手冊(cè)制作精美，融家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，可以說(shuō)是宜家自我包裝的巔峰之作；而對(duì)于無(wú)暇上街購(gòu)物的忙碌人群來(lái)說(shuō)也十分適合，他們不用往商店去擠，可供選擇的范圍廣泛，能以最低的價(jià)格購(gòu)物，受到很多新中產(chǎn)階層的喜愛(ài)。

　  自1999年版，宜家試探性地印刷了一本32頁(yè)的產(chǎn)品目錄起，此種營(yíng)銷(xiāo)方式就在其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中占據(jù)很重要的位置。為了與中國(guó)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪以對(duì)價(jià)格敏感而聞名的中國(guó)消費(fèi)者，宜家努力降低成本并不斷擴(kuò)展在華業(yè)務(wù)，宜家許多產(chǎn)品的全球最低價(jià)格都出現(xiàn)在中國(guó)。宜家的產(chǎn)品目錄，可以理解為是一本降價(jià)促銷(xiāo)手冊(cè)。

    事實(shí)上，從目錄的最終表現(xiàn)上，在減少可供選擇的商品的同時(shí)，將使那些更容易讓消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品更加突出，也更容易得到和吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意。可以預(yù)見(jiàn)的是，這將從總體上增加消費(fèi)者在宜家的購(gòu)買(mǎi)量。因?yàn)椋�宜家目前�?jiǎn)單地把他們的典型目標(biāo)消費(fèi)者定義為“平均每月掙3300元，每次來(lái)宜家消費(fèi)300元的人”。

    宜家在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人吳麥德說(shuō)，壓縮商品目錄的厚度也可降低印刷成本，有助于更多中國(guó)家庭得到這一名錄，從而使宜家中國(guó)的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)該商品目錄的擁有率從目前的40%提高到80%。宜家中國(guó)改版后商品目錄的每期發(fā)行量將為700萬(wàn)冊(cè)，而改版前的發(fā)行量只有250萬(wàn)冊(cè)。據(jù)稱(chēng)該公司將繼續(xù)向其在中國(guó)的100萬(wàn)核心客戶(hù)提供內(nèi)容更豐富的商品目錄。

但對(duì)家居巨頭宜家而言，向鎖定的消費(fèi)群散發(fā)目錄手冊(cè)，遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告廉價(jià)和有效得多。宜家的目錄手冊(cè)制作精美，融家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，可以說(shuō)是宜家自我包裝的巔峰之作；而對(duì)于無(wú)暇上街購(gòu)物的忙碌人群來(lái)說(shuō)也十分適合，他們不用往商店去擠，可供選擇的范圍廣泛，能以最低的價(jià)格購(gòu)物，受到很多新中產(chǎn)階層的喜愛(ài)。

目錄保存期長(zhǎng)　營(yíng)銷(xiāo)效果增強(qiáng)

與傳統(tǒng)的商店購(gòu)物者相比，目錄購(gòu)物者有著不同的特點(diǎn)。這些差異表現(xiàn)在人口統(tǒng)計(jì)特征、生活方式、對(duì)購(gòu)物的態(tài)度和其他各方面。據(jù)有關(guān)研究顯示：目錄購(gòu)物者通常受過(guò)良好的教育，從事專(zhuān)業(yè)性或管理性工作，收入較高，樂(lè)于接受新技術(shù)，擁有股票或債券。

事實(shí)證明，印刷出品的目錄有諸多優(yōu)點(diǎn)：商品信息量大，在以消費(fèi)者為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的目錄中，產(chǎn)品品類(lèi)繁多，包括服裝、飾品、家庭用具、食品、日用品等等；印制精美的目錄，令人賞心悅目。由于目錄一般使用上檔次的紙張印刷，而且圖文并茂，綜合運(yùn)用美術(shù)、攝影和色彩技巧，利于對(duì)顧客產(chǎn)生感情訴求，敦促其作出購(gòu)買(mǎi)決定；目錄一般會(huì)被消費(fèi)者保存，由于郵購(gòu)目錄信息量大，且印制精美，顧客可能會(huì)出于喜愛(ài)和以備將來(lái)之用而將目錄保存下來(lái)，保存期從若干個(gè)月到若干年不等。

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目錄銷(xiāo)售十分適合無(wú)暇上街購(gòu)物的忙碌人群，他們不用去擠商店，可供選擇的范圍廣泛，并能以最低的價(jià)格購(gòu)物，曾經(jīng)受到特定顧客群的喜愛(ài)。對(duì)企業(yè)而言，目錄銷(xiāo)售更是大大降低了企業(yè)的銷(xiāo)售成本。另外，目錄具有商品信息量大、印制精美的目錄利于對(duì)顧客產(chǎn)生感情訴求以敦促其作出購(gòu)買(mǎi)決定、目錄一般會(huì)被消費(fèi)者保存使得目錄的促銷(xiāo)效果增強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，更加得到服裝行業(yè)、日用消費(fèi)品企業(yè)的歡迎。

盡管目錄銷(xiāo)售附帶有“面向低端”的消費(fèi)者疑惑和缺乏高技術(shù)后盾以及顧客認(rèn)知社會(huì)顧慮和認(rèn)知時(shí)間損失顧慮等缺陷，但其覆蓋準(zhǔn)確、低廉的銷(xiāo)售成本、強(qiáng)大的感性訴求等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)仍然決定著這種營(yíng)銷(xiāo)模式不會(huì)被時(shí)代所淘汰。而在這個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)更為注重營(yíng)銷(xiāo)手段的整合。eBay重用目錄營(yíng)銷(xiāo)挖掘新顧客群就是典型的例子，有資料顯示，2008年銀行卡目錄營(yíng)銷(xiāo)零售額比2007年增長(zhǎng)了大約31.8%

近來(lái)，英國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)的服裝企業(yè)，在經(jīng)過(guò)多年有關(guān)網(wǎng)上銷(xiāo)售的爭(zhēng)論后，各大品牌再次著眼于目錄銷(xiāo)售。很多公司或在其零售戰(zhàn)略中新增了目錄銷(xiāo)售，或大幅增加銷(xiāo)售目錄贈(zèng)送量。從傳播的有效性來(lái)說(shuō)，一本迎合消費(fèi)者價(jià)值理念的目錄冊(cè)能達(dá)成更好的雙向交流，產(chǎn)生消費(fèi)偏好，與促銷(xiāo)、pop等營(yíng)銷(xiāo)手段相比較，對(duì)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)而言更為有效。而從品牌接觸點(diǎn)管理理念來(lái)看，服裝品牌創(chuàng)新目錄銷(xiāo)售這一營(yíng)銷(xiāo)模式，更是看中了其高效的品牌接觸績(jī)效。

目錄營(yíng)銷(xiāo)其方便性是顯而易見(jiàn)的，或許顧客在初期不一定適應(yīng)這種模式，但就像網(wǎng)上購(gòu)物一樣，隨著生活水平的逐步提高，生活節(jié)奏的加快，這種高效率的購(gòu)物方式應(yīng)該會(huì)被慢慢認(rèn)可，記者預(yù)測(cè)這是介于店面銷(xiāo)售與電子商務(wù)之間的一種模式，打破了店面空間和時(shí)間以及地點(diǎn)的限制，應(yīng)該會(huì)有很大的推廣潛力。