探討未來(lái)十年中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì) (1)

關(guān)鍵字：未來(lái) 營(yíng)銷 發(fā)展趨勢(shì)

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在紛繁熱鬧的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)象背后，其中存在何種長(zhǎng)期邏輯，有哪些值得關(guān)注的要點(diǎn)，中國(guó)營(yíng)銷正在向哪里發(fā)展？

　　上海鉑策劃作為本土營(yíng)銷咨詢公司，一直奮斗在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的第一線，一直用研究的態(tài)度來(lái)關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)上的眾多企業(yè)和品牌，在我們看來(lái)，透過(guò)復(fù)雜多變的外衣，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷還是表現(xiàn)出了一些趨向明確的發(fā)展方向。

　　根據(jù)我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀察和研究，我們相信在未來(lái)十年中，資本、品牌、直銷、服務(wù)、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)、信息化、整合資源、聚焦、執(zhí)行力等十個(gè)關(guān)鍵詞，將成為未來(lái)十年中國(guó)企業(yè)提升營(yíng)銷力的主題。

　　一．資本

　　經(jīng)過(guò)4年時(shí)間的漫長(zhǎng)談判，2003年12月10日，歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅和麗斯達(dá)公司的董事長(zhǎng)李志達(dá)終于在北京簽訂協(xié)議：小護(hù)士品牌、除了李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊(duì)、遍布全國(guó)的280，000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌的一個(gè)生產(chǎn)基地，小護(hù)士的財(cái)務(wù)報(bào)表，在2004年上半年間都將納入歐萊雅體系之中。

　　在控制了中國(guó)化妝品中高端市場(chǎng)之后，跨國(guó)化妝品企業(yè)已經(jīng)將目光投向了中低端產(chǎn)品上，而這部分市場(chǎng)，在過(guò)去一直被本土品牌控制，在護(hù)膚品上尤其如此。這一次歐萊雅放棄了推廣自主品牌的努力，而采取了直接收購(gòu)行動(dòng)。

　　小護(hù)士只是開(kāi)始，僅僅兩個(gè)月過(guò)后，1月23日，歐萊雅再次出手，將在中國(guó)大中城市影響力相當(dāng)大的護(hù)膚品品牌——羽西收入囊中。隨著歐萊雅的頻頻出手，中國(guó)本土3大中低檔護(hù)膚品品牌中的兩個(gè)已經(jīng)被跨國(guó)公司收購(gòu)——資本正顯現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)大的威力。

　　如果把目光放得更寬，我們就會(huì)注意到，2003年已經(jīng)成為中國(guó)營(yíng)銷的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——依靠單純營(yíng)銷技術(shù)迅速崛起的神話，將會(huì)越來(lái)越少，而企業(yè)發(fā)展壯大更多將會(huì)依靠重組、兼并、收購(gòu)這些資本運(yùn)做手段。

　　不僅僅是歐萊雅、達(dá)能?chē)?guó)際這樣的巨頭在從事資本運(yùn)做，完成原始積累的本土企業(yè)家們也開(kāi)始越來(lái)越多的揮動(dòng)“資本杠桿”。2003年太太藥業(yè)、東盛集團(tuán)、香港梁氏集團(tuán)（索芙特）、萬(wàn)基集團(tuán)等藥品保健品企業(yè)在完成原始積累后，不約而同開(kāi)始資本運(yùn)作和收購(gòu)，太太藥業(yè)的朱保國(guó)和東盛集團(tuán)的郭家學(xué)兩年中間，竟然3次上演對(duì)手戲，顯出巨頭們對(duì)于資本運(yùn)做的熱衷。與此相映成趣，白酒行業(yè)的老大五糧液、白色家電中間的科龍、黑色家電中的TCL、化妝品中的歐萊雅等均開(kāi)始大規(guī)模的資本運(yùn)做。

　　醫(yī)藥保健品、家電、白酒、化妝品等行業(yè)中的翹楚們，在完成了原始積累后，面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，均不約而同地選擇了進(jìn)行資本運(yùn)做，開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的兼并、收購(gòu)、重組，這些舉動(dòng)證明，中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)檻在提升，同時(shí)也顯示出，資本的力量越來(lái)越大。收購(gòu)、兼并、重組，在下一個(gè)十年，資本運(yùn)作是中國(guó)營(yíng)銷人不得不學(xué)會(huì)面對(duì)的事實(shí)。

　　二．品牌

　　在孟加拉生產(chǎn)的襯衫，1美元出口到美國(guó)，貼上名牌商標(biāo)就能銷售100美元的事實(shí)，刺激著中國(guó)企業(yè)家的神經(jīng)。“資本是船，品牌是帆”，以海爾為代表的中國(guó)企業(yè)在本土市場(chǎng)完成原始積累之后，開(kāi)始嘗試著走出中國(guó)，并建立自己的品牌，盡管成績(jī)并不顯著，但中國(guó)得企業(yè)家們一直在努力。

　　2003年中國(guó)企業(yè)更改、修正品牌的努力，從中可以看出中國(guó)企業(yè)建立更強(qiáng)大品牌的趨向，在這些企業(yè)中間，聯(lián)想更換品牌無(wú)疑最具有代表性。

　　早在2002年，業(yè)界就傳出聯(lián)想集團(tuán)將會(huì)更新企業(yè)品牌的說(shuō)法，但一直沒(méi)有取得聯(lián)想集團(tuán)的確認(rèn)。2003年４月２８日，聯(lián)想宣布棄用已有１５年歷史的Ｌｅｇｅｎｄ標(biāo)志，不久之后又決定棄用沿用十年之久、為聯(lián)想立下汗馬功勞的“聯(lián)想1＋1”品牌。促使聯(lián)想忍痛更換企業(yè)品牌的原因是：其使用多年的“Legend”一字，在全球各地早已通用，致使聯(lián)想集團(tuán)在很多國(guó)家無(wú)法以“Legend”一字取得商標(biāo)權(quán)。

　　取代Legend的新品牌標(biāo)識(shí)Ｌｅｎｏｖｏ，是由“聯(lián)想（Legend）”與“創(chuàng)新（innovation）”兩者合并的新創(chuàng)字，具有“聯(lián)想創(chuàng)新產(chǎn)品”的意義。聯(lián)想集團(tuán)希望通過(guò)更換品牌標(biāo)識(shí)，能像TCL和海爾（Haier）一樣，在全球市場(chǎng)占有一席之地。

　　2003年更換品牌的不僅僅是聯(lián)想，太太藥業(yè)、夏新電子等均更換了長(zhǎng)期使用的品牌。愿意為了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，放棄眼前的利益，修正不合適的舊品牌，在聯(lián)想、夏新等更換品牌的背后，正是中國(guó)企業(yè)建立更強(qiáng)、更有影響力品牌的決心，以及通過(guò)建立強(qiáng)大品牌獲取更高商業(yè)利潤(rùn)的企圖。

　　中國(guó)正在走向全球車(chē)間，但是“代加工”的低附加值，決定了將下一個(gè)十年中間，建立起自己的世界性品牌，將成為有雄心的中國(guó)企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題之一。

　　三．直銷

　　2003年初，一則新聞讓中國(guó)保健品行業(yè)人士前所未有的緊張起來(lái)，這個(gè)新聞中說(shuō)：安利在2002年保健食品銷售額達(dá)到30億元（安利全部產(chǎn)品的銷售額為60億元），幾乎占據(jù)整個(gè)保健品市場(chǎng)份額的15%；這個(gè)銷售額，已經(jīng)超過(guò)了中國(guó)本土保健品企業(yè)前3名銷售額的總和；更令人震驚的是，有消息稱：安利中國(guó)2003年保健品銷售額可能高達(dá)60億元，而安利中國(guó)在2003年的銷售額則高達(dá)100億元。

　　作為全球知名的直銷企業(yè)，安利在1992年前后進(jìn)入中國(guó)，1995年安利在中國(guó)正式開(kāi)展了直銷業(yè)務(wù)，僅用了兩年時(shí)間，1997年安利在中國(guó)的銷售額就突破了10億元大關(guān)。1９９８年受?chē)?guó)家規(guī)范傳銷政策的影響，安利在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額下降到３億元，但僅僅兩年過(guò)后，2000年安利中國(guó)的銷售額一躍至２４億元，２００２年更達(dá)到６０億元。

　　在中國(guó)市場(chǎng)上利用直銷模式取得業(yè)績(jī)發(fā)展的并不僅僅是安利，跨國(guó)企業(yè)的玫琳凱、中山完美、仙妮蕾德，本土直銷企業(yè)天津天獅、九極、新時(shí)代、南方李錦記等均取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

　　除了以安利為代表的多層次直銷企業(yè)（俗稱傳銷），以戴爾電腦為代表的單層次直銷同樣煥發(fā)出了極大活力，戴爾在中國(guó)市場(chǎng)上的占有率直線上升，已經(jīng)逐步逼近了本土電腦領(lǐng)軍企業(yè)，而保健品行業(yè)內(nèi)，以天年、中脈、綠谷等為代表的企業(yè)，同樣依靠單層次直銷取得了良好的業(yè)績(jī)。

　　值得注意的是，安利等取得的成績(jī)是在國(guó)家政策存在嚴(yán)格限制的情況下取得的，而按照我國(guó)加入WTO時(shí)所做出的承諾，2004年我國(guó)將出臺(tái)國(guó)家直銷法（有消息稱我國(guó)將于2004年11月公布《直銷法》）。

　　隨著國(guó)家《直銷法》的出臺(tái)，一直受到國(guó)家政策限制的直銷模式，將煥發(fā)出更大的威力。直銷為什么能贏？也許原因是，沒(méi)有一種模式，能像直銷那樣把員工的創(chuàng)業(yè)激情與產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)合的那么緊密，也沒(méi)有一種營(yíng)銷模式，能像直銷一樣，把傳播效率做到極致。我們相信，隨著國(guó)家直銷法的出臺(tái)，在未來(lái)10年，直銷將成為催生新財(cái)富神話“點(diǎn)金術(shù)”。

　　四．服務(wù)

　　按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布資料，2002年我國(guó)服務(wù)產(chǎn)業(yè)占國(guó)家GDP比重不到３５％，這個(gè)比例大大低于發(fā)到國(guó)家７０－８０％的水平。

　　而與此同時(shí)，我國(guó)已經(jīng)完成了從 “緊缺經(jīng)濟(jì)”到“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，那么我國(guó)服務(wù)行業(yè)發(fā)展的低水平，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷有怎樣的指導(dǎo)意義呢？我們相信，因此在目前的營(yíng)銷環(huán)境中間，產(chǎn)品越來(lái)越需要通過(guò)“服務(wù)”提供的附加值，來(lái)增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的家電行業(yè)和保健品行業(yè)，服務(wù)在營(yíng)銷中的關(guān)鍵地位體現(xiàn)得最為明顯。

　　海爾是中國(guó)家電企業(yè)中最早重視向終端消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，海爾認(rèn)為服務(wù)也是產(chǎn)品，只有通過(guò)持續(xù)性服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和造勢(shì)，才能拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，才能提升海爾形象，才能形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度，從而拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

　　海爾1994年的無(wú)搬動(dòng)服務(wù)、1995年三免服務(wù)、1996年先設(shè)計(jì)后安裝服務(wù)、1997年的五個(gè)一服務(wù)、1998年的星級(jí)服務(wù)一條龍、1999年海爾專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證、2000年星級(jí)服務(wù)進(jìn)駐社區(qū)、2001年海爾空調(diào)的無(wú)塵安裝，2003年海爾推出了全程管家365。１０年來(lái)，海爾的服務(wù)已經(jīng)歷了十次升級(jí)，每次升級(jí)和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。

　　海爾憑借出色的服務(wù)能力，不僅僅成為中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，還擠身世界家電企業(yè)十強(qiáng)，在世界最受尊敬的企業(yè)排名中間，海爾已經(jīng)連續(xù)多年位居中國(guó)企業(yè)第一位。

　　在保健品行業(yè)中，天年、中脈、康基、綠谷、珍奧等都憑借強(qiáng)大的服務(wù)能力，在保健品行業(yè)陷入低谷的時(shí)候，表現(xiàn)出了令人驚訝的快速成長(zhǎng)性。在上海，英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了“一對(duì)一”保姆式、完全根據(jù)學(xué)員時(shí)間提供英語(yǔ)教育服務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)模式，并大獲成功。

　　鉑策劃確信，在下一個(gè)十年中，向消費(fèi)者提供服務(wù)、從而提升消費(fèi)忠誠(chéng)度的能力，將成為決定企業(yè)命運(yùn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

　　五．創(chuàng)新

　　同質(zhì)化是營(yíng)銷人的噩夢(mèng)。在競(jìng)爭(zhēng)日益陷入同質(zhì)化的泥淖之中時(shí)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新就成了永恒的主題，而中國(guó)市場(chǎng)上的一大批案例，也確實(shí)讓我們看到了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的威力，2002年異軍突起的盛大網(wǎng)絡(luò)就是最激動(dòng)人心的案例。

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)是泡沫經(jīng)濟(jì)的象征，單純的廣告贏利模式讓無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)陷入困境。2000年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)概念股飛速下泄，淪為垃圾股。網(wǎng)絡(luò)游戲也不例外，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)從1998年開(kāi)始起步以來(lái)，一直鮮有贏利的先例。

　　情況在2001年有了改變， 2001年3月才進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的上海盛大網(wǎng)絡(luò)有限公司通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷改變了這種局面。盛大通過(guò)一款韓國(guó)游戲《傳奇》快速獲得了質(zhì)量相對(duì)優(yōu)良的產(chǎn)品；通過(guò)向游戲玩家收費(fèi)，找到了以往網(wǎng)絡(luò)游戲依靠網(wǎng)絡(luò)廣告、電信分成等贏利模式之外的新贏利模式，這種直接面向終端消費(fèi)者的模式，無(wú)疑更為穩(wěn)定可靠；通過(guò)渠道扁平化，盛大提高了銷售終端的覆蓋率和控制力度；盛大還向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)，通過(guò)向游戲玩家提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，從而讓玩家建立起忠誠(chéng)度。

　　憑借著創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的威力，2002年憑借《傳奇》的出色表現(xiàn)，上海盛大年?duì)I業(yè)收入達(dá)到4億元；2003年盛大網(wǎng)絡(luò)總裁陳天橋一躍以４０億元的身價(jià)，擠身中國(guó)富豪榜第六位。

　　也許沒(méi)有任何其他企業(yè)能像盛大一樣一夜之間，完成了從丑小鴨到白天鵝的轉(zhuǎn)變，而在這個(gè)過(guò)程，則完美的體現(xiàn)了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的威力。類似盛大、網(wǎng)易、攜城等一度低迷的新經(jīng)濟(jì)代表，在進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新之后，今天已經(jīng)浮出水面。

　　鉑策劃相信并非只有新經(jīng)濟(jì)中才存在創(chuàng)新機(jī)會(huì)，保健品知名企業(yè)隆力奇自１９９８調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，化妝品取代保健品走上前臺(tái)后，隆力奇創(chuàng)造性的將三株運(yùn)作保健品的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略運(yùn)用于化妝品行業(yè)，只用了４年時(shí)間，２００2年隆力奇的化妝品年銷售額就達(dá)到13.4億元，位居本土化妝品企業(yè)第一位。

　　除此之外，長(zhǎng)城汽車(chē)、麗華快餐、康基生物等眾多不同行業(yè)中企業(yè)的優(yōu)良表現(xiàn)，讓人們相信：在今后十年中間，營(yíng)銷創(chuàng)新仍將是企業(yè)快速發(fā)展的重要因素。