直銷專家羅伯特:合法直銷如何決裂金字塔計劃

美國直銷專家羅伯特先生談合法直銷如何決裂金字塔計劃

對話人物 

羅伯特·費(fèi)茨.帕特里克(Robert L. Fitzpatrick)是“警惕金字塔計劃”（http://www.pyramidschemealert.org）網(wǎng)站的創(chuàng)始人兼主席。

羅伯特作為無數(shù)聯(lián)邦和州法院的專家、顧問，曾多次參與對金字塔計劃和多層次營銷公司案件的調(diào)查。他曾在美國幾個州的公正和律師辦公廳部門任職，給政府部門的政策制定者以及教育工作者和法律人士做報告，并且為加拿大和斯里蘭卡等其他國家的政策制定者提供咨詢。

羅伯特與喬伊斯·金·雷納德(Joyce K. Reynolds)共同創(chuàng)作了《欺詐收益：尋找多層次營銷與金字塔計劃在經(jīng)濟(jì)上和精神上的解釋》，并且在他的網(wǎng)站上發(fā)表多篇有關(guān)檢驗金字塔計劃的冊子和文章。

楊謙，北京商業(yè)管理干部學(xué)院副院長、教授，《成功營銷》雜志社社長，中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會理事兼分銷模式專業(yè)委員會副主任委員，中國教授協(xié)會財貿(mào)專業(yè)委員會主任，享受國務(wù)院特殊津貼專家，是國內(nèi)最早研究分銷渠道的學(xué)者之一。

一位美國直銷監(jiān)管專家，如何看待中國式的直銷立法？

2005年9月2日，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式出臺，并將于年底付諸實施。雖然全面放開直銷，但我國對直銷企業(yè)的設(shè)立仍有嚴(yán)格規(guī)定，并且禁止傳銷。這意味著直銷只能是單層次的銷售，多層次營銷(MLM)再次成為關(guān)注焦點。

在中國直銷發(fā)展史中，由于“金字塔”騙局，合法直銷在很長時間里失去了話語權(quán)。羅伯特先生多年研究防范“金字塔計劃”，此次與他的對話就是想探討合法直銷與“金字塔”騙局的實質(zhì)區(qū)別，給予合法直銷更健康的成長環(huán)境。

直銷立法：有利于合法直銷發(fā)展

楊謙：中美兩國的法律制度、法律環(huán)境是不一樣的，在中國，立法對直銷企業(yè)申請的條件比較苛刻，比如，它要求企業(yè)必須有注冊資本1000萬美元，有保證金等，而且把直銷人員的傭金標(biāo)準(zhǔn)限制在30%以內(nèi)。在美國，直銷公司被當(dāng)成一般性商業(yè)公司來處理。我們想知道，在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)條件下，美國聯(lián)邦和州政府是如何立法來防止金字塔計劃的？了解這些立法方式對中國完善相關(guān)法律也許很有意義。

羅伯特：不得不遺憾地告訴您，這個“更好地理解西方關(guān)于直銷的立法無疑將有助于我們制定合理和完善的法律”的假想是不正確的。

美國是最糟糕的金字塔計劃傳播的地點。舉一個近期的例子：有一家叫SkyBiz.com的多層次銷售公司曾在許多國家傳播，使100多萬人遭受損失，它的本部就在美國。這家公司在英國、南非、加拿大、澳大利亞和新西蘭遭到起訴。許多類似的公司現(xiàn)在還在美國發(fā)展，還沒有被調(diào)查或起訴。

雖然美國的經(jīng)濟(jì)“高速發(fā)展”，但是這并不意味著它能較好地揭露、防止和規(guī)范欺詐行為。美國的一些規(guī)模最大、發(fā)展最快的公司，如安然（Enron），就被報道為龐大的欺詐集團(tuán)，一些高層主管現(xiàn)今已經(jīng)被抓進(jìn)監(jiān)獄。

實際上，金字塔計劃在市場經(jīng)濟(jì)條件下會更加突出，因此當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)更進(jìn)一步發(fā)展時，許多類型的金字塔式銷售計劃也會隨之增加。

因此，中國不應(yīng)參照美國的模式，而應(yīng)從自己的實際情況考慮。履行對WTO 的承諾不意味著要允許金字塔計劃運(yùn)作。中國要堅決反對變相傳銷的金字塔計劃。美國沒有起訴多層營銷計劃并不意味著它合法。

實際上，美國的聯(lián)邦政府并沒有任何具體的法律來來規(guī)范金字塔式銷售計劃。對金字塔計劃的訴訟都是根據(jù)禁止“不公平和欺騙的商業(yè)行為”這個一般性法律來執(zhí)行的。因為沒有具體的國家法律來禁止金字塔銷售欺詐，所以，起訴金字塔計劃公司非常困難。起訴通常對牽連的人沒太大價值，因為他們已經(jīng)受到損失，上萬民眾是不可能拿回他們的錢了。

中國把給推銷員支付的獎金數(shù)額限制為30%是一個很好的方法，這會限制推薦人所能取得的收入。大多數(shù)美國的MLM公司把年利潤的60%發(fā)給推薦者，而其中的大部分錢是給了不到1%的最高層直銷商。

然而，僅把比例限制在30%這種方法不會阻止欺詐計劃。檢驗MLM公司是否合法的標(biāo)準(zhǔn)是：絕大部分直銷商的收入是否來源于將他們的大部分產(chǎn)品直接銷售給最終使用者，而不是給更多的直銷商。

楊謙：我們也了解到，您發(fā)起并領(lǐng)導(dǎo)著專門研究金字塔計劃的學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)和民間組織（WWW.ALERTPYRAMIDSCHEME.COM），也曾出訪并幫助一些國家研究金字塔計劃帶來的惡果。根據(jù)你們的經(jīng)驗，能否在防止金字塔計劃方面，對中國政府有提出一些寶貴的建議呢？

羅伯特：中國制定有關(guān)多層次營銷的專門法規(guī)是完全正確的。因為它本身是一種新型的、截然不同的商業(yè)形式。我們不能僅將其視為普通直銷，也不能將其與單層次的銷售模式相混淆，后者是合法而且有價值的。

根據(jù)其模式，多層次營銷很有可能演變成一種商業(yè)欺詐。為了防止這類銷售公司進(jìn)行金字塔式欺詐，中國政府應(yīng)該采取并實施一條法案，要求所有的多層次營銷公司提供其授權(quán)經(jīng)銷商的實際零售的審計證明。公司有必要而且必須能夠證明至少70%的商品銷售是建立在銷售組織和家屬以外的個人的基礎(chǔ)之上的。這些以零售價格銷售的實際商品的百分比數(shù)應(yīng)該具有證明文件，以遞交作定期的單獨(dú)審查。

提供證明信息的成本應(yīng)由MLM公司承擔(dān)，而不是由政府承擔(dān)。每個公司必須有效地向政府證明自己是真正的直銷公司，而不是一個推薦計劃。審計報告必須由專門的分析人員來做，每三個月向政府遞交一次。

這種零售審計制度保證公司的透明度（而非隱秘的），并可以防止公司將自己偽裝成為一個直銷公司。只有要求MLM公司證明其將產(chǎn)品賣給了實際的零售顧客而不是誘使人們購買產(chǎn)品去投資在虛假的商業(yè)機(jī)會里，才能保證公司的合法性和保護(hù)公眾的利益。

其次，我建議要求所有的多層次營銷公司必須把詳細(xì)而且真實的有關(guān)“收入機(jī)會”的信息透露給那些被勸說加入計劃的民眾。

信息披露必須包括在該公司從事至少三年以上的直銷商的總數(shù)，過去三年來最后退出的直銷商和新招募的直銷商的總數(shù)；以及從MLM公司或上層購買產(chǎn)品和服務(wù)的平均成本。

宣揚(yáng)“無限收入機(jī)會”和“終生機(jī)會”的多層次直銷計劃都是可疑的，因為實際上極少有投資者能賺到錢，所以嚴(yán)格的財政披露制度非常有必要。除非有充分而精確的純利潤信息提供給那些被勸說加入計劃的人，否則這些公司從本質(zhì)上說，根本就是一種欺詐。

最后，我建議政府對民眾開展嚴(yán)格認(rèn)真的教育活動，教會人們認(rèn)識金字塔計劃的本質(zhì)，了解它們是怎么操作的、為什么是有害的及它們?nèi)绾蝹窝b自己，等等。

合法直銷之辨：

產(chǎn)品是否直接賣給消費(fèi)者

楊謙：中國無論在過去發(fā)展直銷業(yè)，還是在未來開放直銷業(yè)當(dāng)中，一直有一個困擾，即如何從理論上和實踐上區(qū)別直銷和金字塔計劃？

 
 

羅伯特：直銷是指銷售人員在店鋪以外直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。在直銷業(yè)中，零售通常是在家中進(jìn)行的，每次有一個消費(fèi)者。這是一種傳統(tǒng)的且已被人們接受的銷售方式。 以前，直銷商挨家挨戶地直接上門推銷，他們把各種商品“直接”銷售到家中。這是合法的銷售方式，但很少有人指望通過這種銷售方式來致富。

在70年代，當(dāng)一種被稱為多層次營銷(MLM)的新型直銷方式在美國流行開來時，金字塔計劃就開始變得與直銷有牽連了。許多人開始相信他們可以通過“從事直銷”致富。眾多多層次營銷發(fā)展組織建立起來，他們是金字塔式招募騙局，并非真正的直銷生意。這種方式表面看起來像是直銷，但實際上是一種“商業(yè)機(jī)會”詐騙。在美國，多層次營銷公司實施金字塔計劃的情況非常普遍。許多我們考察過的公司實際上是變相金字塔計劃。 現(xiàn)在多層次營銷已經(jīng)在中國和其他國家出現(xiàn)。

多層次營銷公司支付直銷商的傭金是根據(jù)他們推薦的下層直銷商的購買情況，以及所有下層組成的整個團(tuán)隊的購買情況。 因此，許多多層次營銷在實施時很容易形成一種推薦詐騙。這種危險使得政府非常有必要對多層次營銷進(jìn)行管理。

通過檢查和規(guī)范真正的零售行為可以很清楚地區(qū)分合法的直銷與金字塔計劃。如果多層次營銷公司的直銷商的主要收入是來自將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者，而不是其他直銷商，這就是合法的經(jīng)營。 如果大部分賺到錢的直銷商的收入是來自其他直銷商對產(chǎn)品的大量購買，而并非銷售給零售顧客，那么這就是一種金字塔計劃，是一種欺詐行為。

金字塔計劃：

將推薦新人置于零售之上

楊謙：關(guān)于這一點，理論上沒有問題。但在實踐中的判斷常常有很多的爭議。我自己也寫過有關(guān)的專著和論文。我很想知道您是如何加以判斷的？

羅伯特：關(guān)于這個區(qū)別，我通常關(guān)注以下幾點：

∠直接針對顧客的銷售是一種“零售”。在一個銷售組織內(nèi)，將產(chǎn)品從一個層次中的直銷商轉(zhuǎn)賣給其他直銷商根本就不能視為銷售。這只是一種貨幣的轉(zhuǎn)移。在金字塔計劃里，大部分銷售都是在組織內(nèi)部進(jìn)行，也就是從一個直銷商轉(zhuǎn)移給“無限鏈”里的另一個直銷商，而不是真正的零售顧客。這根本不是直銷，因為幾乎沒有產(chǎn)品是以零售形式銷售給真實的顧客。 

∠在金字塔計劃中，要想賺錢的人必須大量推薦下層直銷商，新加入者同樣也必須如此。每一層必須比它的上一層要大。這樣的組織其實不可能持續(xù)發(fā)展下去，所以占據(jù)直銷商人數(shù)大部分的底層人員會發(fā)現(xiàn)，賺錢的機(jī)會其實為零。他們發(fā)現(xiàn)賠錢后會馬上退出。計劃組織者會接著用欺騙的手段繼續(xù)推薦新的受害者頂替先前受害者的位置。這種騙局的本質(zhì)不是直接銷售產(chǎn)品，而是銷售虛假的“就業(yè)機(jī)會”。

∠在合法的直銷中，每個直銷商會有自己固定的客戶群，會從每筆交易中獲取收益，因此，大部分人都可以賺到錢，只要他們能夠以比買價高的價格賣出商品。相反，在金字塔計劃中，直銷商必須推薦大量下層，才能獲得收入。通常只有少數(shù)一部分人才能做到，只有那些發(fā)起者或很早就加入的直銷商才可以。根據(jù)這種計劃的性質(zhì)，大部分的加入者注定要遭受損失。 

∠如果一個多層次營銷公司將推薦新人的工作置于零售之上，傭金大部分都分給了最上層，而不是下層做銷售的人，它就是一個金字塔計劃，而非直銷公司。在合法的直銷中，大部分傭金是屬于公司結(jié)構(gòu)中底層的直銷人員，這些人是在真正從事商品的銷售。 

美國是MLM的輸出國

楊謙：直銷的發(fā)展在中國已經(jīng)十幾年了，我們感到，直銷僅是一個經(jīng)濟(jì)影響比較有限而社會影響比較廣泛的產(chǎn)業(yè)，所以很想了解，在美國，直銷業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r怎樣？

羅伯特：過去，直銷是美國經(jīng)濟(jì)中很重要的一部分。在很多社區(qū)，公司上門直接推銷自己的產(chǎn)品是一種很普遍的現(xiàn)象。然而，隨著許多零售商店和大型購物中心數(shù)量的增長以及像沃爾瑪這種大型超市的出現(xiàn)，上門直銷已不必要了。此外，網(wǎng)上購物的發(fā)展和目錄銷售店的普及，人們可以通過商店、目錄或網(wǎng)上更方便的購物，而且產(chǎn)品品種繁多。并且，因為害怕不安全，現(xiàn)在很少有人愿意讓直銷商上門推銷。許多人因忙于工作或者其他事情，也沒時間聆聽直銷商介紹產(chǎn)品。

60年代末，直銷曾在美國一度銷聲匿跡，只有很少幾家公司直銷做得不錯，雅芳就是其中的一家。其他幾個著名品牌的日用品和女士化妝品公司也在以直銷的方式銷售產(chǎn)品。像百科全書、真空吸塵器，還有一些家居裝修服務(wù)如鋁房屋板壁今天仍然還是以直銷的形式銷售。即使是在這幾類的銷售中，仍會出現(xiàn)許多欺騙現(xiàn)象，直銷者也常強(qiáng)迫他人購買產(chǎn)品，他們因為不誠實而臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。現(xiàn)在就是這類產(chǎn)品也很少做直銷了，惟獨(dú)剩下的幾家，像雅芳，還在銷售女性用品或?qū)Ｓ玫募揖佑闷贰Ｋ麄円汛虺鲎约旱钠放疲�但銷售額只占整個市場份額很少的一部分。

但是，到了70年代，一種叫做多層次營銷(MLM)的新型直銷形式在美國出現(xiàn)，它允許直銷商不僅可以銷售產(chǎn)品，而且還可以發(fā)展下層，并從層層直銷商的“購買額”（非銷售)中拿到提成。在多層次營銷中，新加入的直銷商每月必須購買一定數(shù)量產(chǎn)品，才有資格從新加入者的購買中獲取提成。因為每個新人都必須購買產(chǎn)品，或者支付樣品費(fèi)、營銷材料費(fèi)或培訓(xùn)費(fèi)，所以MLM公司的利潤實際上來源于新加入者的投資。

在美國，只要大部分的直銷商的收入來源于真正的零售，不是從下層直銷商的購買中提取傭金，就允許其發(fā)展。多層次營銷得以迅速發(fā)展，并擴(kuò)展到許多其他的國家。

多層次營銷可以說是美國的一個發(fā)明和美國的一種出口。作為一個美國人，我為這種發(fā)明和出口被變質(zhì)為全球性的欺詐感到羞愧和內(nèi)疚。一些MLM公司對零售的標(biāo)準(zhǔn)置之不理，美國政府也沒有采取必要的法律來制止這種詐騙。有些MLM公司已經(jīng)演變成一種招募計劃，銷售虛假的商業(yè)機(jī)會。這種有害的體制現(xiàn)在正在輸出到其他國家。

在美國，MLM公司的總銷售額還不到整個零售業(yè)的百分之一。所以，美國的直銷業(yè)其實和中國一樣，對經(jīng)濟(jì)的影響都很小。但對投資于MLM公司的那些人的生活確實會產(chǎn)生很大的影響，同時還會產(chǎn)生很大的社會影響。每年大約有500萬美國人加入到MLM公司，并推薦自己親密的朋友和家人加入。然而，很多加入者最后都會賠錢，那時即會產(chǎn)生很大社會破壞性。每年，會有60%以上的直銷商退出計劃。很多人除浪費(fèi)很多時間之外，還支付大約1000～2000美元。還有人會支付得更多。

一些MLM 公司已經(jīng)被美國政府起訴并且被揭露是金字塔計劃 —基于招募直銷商，并非零售出售給真正的顧客。在美國，MLM公司的合法性一直是備受爭議的問題。在被起訴的金字塔式銷售公司里，數(shù)百萬人已經(jīng)因參與其中而傾家蕩產(chǎn)。然而，一些 MLM公司曾拿出數(shù)百萬美元來支持政治家的政治運(yùn)動，所以政府對公民的抱怨置之不理。我們認(rèn)為政府在裁決MLM金字塔計劃中的失職是一種政府腐敗。同時，MLM公司為宣傳他們提供的“收入機(jī)會”的神話，在法律維護(hù)和公共關(guān)系方面也進(jìn)行大力投資。

人們呼吁政府更好地管理MLM，不過，我們的政府對保護(hù)公眾免受金字塔傷害好像不感興趣。

真?zhèn)沃变N公司：

未來成長喜憂不一

楊謙：現(xiàn)在這個時代已經(jīng)進(jìn)入一個信息時代，各種媒體非常發(fā)達(dá)，直銷作為人對人、面對面的銷售，在發(fā)達(dá)的信息社會中，它到底能有什么樣的發(fā)展前景？   
 

羅伯特：前面已經(jīng)提到，大型零售店不斷增加，產(chǎn)品通過郵購和因特網(wǎng)購買產(chǎn)品更快捷方便，這使得直銷—在家中一對一的銷售—變得沒有必要、不實用和沒有利潤。只有少數(shù)一些產(chǎn)品和公司仍做直銷。產(chǎn)品通常是一些專門為婦女設(shè)計的個人護(hù)理品或者非常特殊化的家居用品。

信息時代使得上門直銷變得過時，但卻助長了傳銷“商業(yè)機(jī)會”的欺詐行為。實際上，許多金字塔計劃現(xiàn)在完全是網(wǎng)上操作。

楊謙：有的直銷是發(fā)展到一定時期后變質(zhì)為金字塔計劃的，根據(jù)你的經(jīng)驗，如果要分析直銷的變質(zhì)，應(yīng)從哪幾個因素來判斷？特別是，從一般民眾角度應(yīng)如何判斷？

羅伯特：大多數(shù)MLM 公司不是“演變成”金字塔計劃，他們在一開始就按照金字塔計劃來設(shè)計和組織。對計劃組織者和最高發(fā)起者來說，金字塔計劃要遠(yuǎn)比合法的直銷賺錢。因此，如果政府允許這些欺詐行為存在，很多不慎重的人就會受騙。一開始就實施的金字塔計劃比由合法直銷逐漸演變成的金字塔計劃更為普遍。因為這種虛假承諾迅速致富的賺錢方式要遠(yuǎn)比以合理的價格出售產(chǎn)品來賺錢容易得多。

偽裝成“直銷”公司的金字塔銷售計劃可通過以下幾個特征來識別：

1．組織的發(fā)展是基于“推薦”了越來越多的直銷商的加入，而不是建立在將產(chǎn)品銷售給真正需要的顧客。

2．訓(xùn)練和銷售的材料集中于推薦/加入，而不是對真正的用戶的銷售。

3.報酬和獎金偏向于推薦而非零售。

4．宣傳/培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)基于“下線”的收入。

5．沒有證據(jù)能夠證明一個頗具規(guī)模的銷售團(tuán)隊的收入是來自于零售。

6．對新銷售代表數(shù)量的無限制的批準(zhǔn)使得在當(dāng)?shù)劁N售變得不可行。如果每名直銷商都推薦其他銷售人員—建立越來越多的競爭者，那么所有這些銷售人員應(yīng)該將產(chǎn)品銷售給誰呢？

7．業(yè)務(wù)狀況不能使企業(yè)生存下去：

∠零售利潤不合理，買賣的成本高于潛在的利潤。

∠產(chǎn)品定價太高。

∠他們對于產(chǎn)品沒有真正的需求，只是錯誤地認(rèn)為會得到基于推薦的收入。

所有這些特征中，判斷時應(yīng)注意到的第一個，也是非常重要的一點是：是否大多數(shù)人的收入是來自于把產(chǎn)品銷售給真正的最終用戶，而不是來自推薦。如果推薦是贏利的主要手段，則它就是一個金字塔計劃，應(yīng)該是不合法的。 

楊謙手記

和羅伯特先生相識源于對直銷的研究。這幾年，我比較注意從更加廣闊的視角來研究直銷，偶然的機(jī)會結(jié)識了他。在這次對話之前，他已經(jīng)向我提供過不少美國以及其他國家的一些資料。

羅伯特先生對多層次直銷的看法并不好，甚至可以說很不好。他專門研究金字塔計劃，在與他的對話中，我可以感受到他對金字塔計劃的痛恨和研究的精深。和他談起中國制定的直銷管理條例，他非常贊同中國政府開放直銷的謹(jǐn)慎態(tài)度，并熱情地提出不少建議。

對他的看法，我并不完全同意。我認(rèn)為，直銷演變成金字塔計劃的可能性的確存在，但不是像他說的那樣，似乎絕大多數(shù)直銷公司都會變質(zhì)。我不認(rèn)為多層次直銷一定會演變?yōu)榻鹱炙�計劃。零售與推薦的關(guān)系是直銷和金字塔計劃區(qū)別的關(guān)鍵點。我認(rèn)為，通過嚴(yán)格的立法和監(jiān)管，可以保證二者之間保持合適的“度”。因此，我認(rèn)為他對直銷的態(tài)度有些偏激。

其實，對于這個對話應(yīng)否公開，我自己一直猶豫。我覺得他介紹的情況有些還是發(fā)人深省的。在對話中，羅伯特先生很認(rèn)真，一如很多美國人那樣。讓中國讀者看到一位美國專家的觀點我認(rèn)為是有意義的。正如他所說，直銷在美國也是一個頗有爭議的話題，在中國何嘗不是如此？以這篇對話為起點，讓更多的人加入到直銷的談?wù)撝衼恚�我看不僅有利于進(jìn)一步理解直銷管理條例的制定背景，也會有利于直銷進(jìn)一步的開放。

我堅信，沒有對直銷理論的清晰認(rèn)識，沒有大家基本的共識，直銷進(jìn)一步的開放是不可能的。所以，我不僅希望讀者能認(rèn)真了解羅伯特的觀點，更期待更多的讀者能參與到關(guān)于直銷發(fā)展的談?wù)撝衼怼?BR>