歐洲直銷市場形式分析——對話歐瑞蓮?fù)馐虏靠偙O(jiān)南濤

作者：陸玲            文章來源：直銷世界周刊 

    目前，直銷業(yè)在中國可以說進(jìn)入了一個平穩(wěn)過渡的階段。第二批牌照已經(jīng)塵埃落定，而此時，國外又是怎樣一番情景等待著他們？歐瑞蓮作為在中國第一家拿牌照的歐洲企業(yè)，給我們帶來了一股“歐洲直銷風(fēng)”，也給我們了解歐洲的直銷狀況、直銷理念提供了一個很好的突破口。為此記者專程采訪了歐瑞蓮對外事物部總監(jiān)南濤先生，就歐洲市場的發(fā)展?fàn)顩r，以及以歐瑞蓮為代表的歐洲直銷力量在中國扮演的角色進(jìn)行探討。

    記者：歐瑞蓮拿牌后，網(wǎng)上有篇很流行的“用孫子兵法選擇直銷公司”的文章，說的是，隨著中國直銷全面整合的時代到來，中國直銷“三國演義”的時代也將到來，中國直銷市場將被美國、中國和歐洲三分天下，以美國為代表的公司會是安利、雅芳、如新；以中國為代表的公司將會是南方李錦記、天獅、新時代；以歐洲為代表的公司是歐瑞蓮。而作為歐洲排名第一的直銷公司，南總認(rèn)為經(jīng)銷商要考濾的問題是什么？

    南濤：歐瑞蓮在中國獲得直銷牌照后，我們得到了眾多媒體和大眾的普遍關(guān)注。很多人給予了我們很高的評價，對此我們深感榮耀并堅定了在中國市場永續(xù)經(jīng)營的決心。在這之前，很多人以“黑馬”的形象評價歐瑞蓮，我們能夠理解，畢竟我們在國內(nèi)的宣傳非常有限，公司在中國的業(yè)務(wù)起步也比較晚。但在國際直銷市場上，可以說歐瑞蓮是為數(shù)不多的可以和美國直銷企業(yè)抗衡的力量之一。2005年公司在全球的業(yè)績增長了14%，銷售顧問隊伍達(dá)到了160萬人。特別是在化妝品直銷行業(yè)，歐瑞蓮扮演著越來越重要的角色。

    說到選擇直銷企業(yè)，我認(rèn)為目前在中國人們的風(fēng)險意識趨于成熟，選擇的范圍也多樣化，這是一個市場走向成熟的標(biāo)志。中國的直銷經(jīng)過了十幾年的“洗禮”，目前應(yīng)該說到了一個“法規(guī)逐步完善，競爭趨向公平，發(fā)展走向理性”的階段。選擇國際化的大公司也好，選擇本地成長中的企業(yè)也好，有幾個因素是一定要考慮的：第一，是公司的合法性，是被政府所認(rèn)可還是被政府所打擊，第二，公司的文化，與其說你加入了一家公司不如說你認(rèn)同了一種文化，假如文化上有沖突那么你停留的時間就不會太長；第三，技術(shù)層面的因素，如產(chǎn)品、培訓(xùn)、獎金制度等。我認(rèn)為，前兩個因素至關(guān)重要，可以解決你加入直銷公司的根本性問題。最后的因素大多是技術(shù)層面的比較，孰優(yōu)孰劣都要相對而言。

    當(dāng)然，投身直銷事業(yè)，如若成功，還要依賴個人更多的努力，選擇了好的直銷公司好比選擇了可靠的合作伙伴。如何發(fā)揮自身的優(yōu)勢，如何利用公司搭建的平臺，如何將自身的價值與公司的事業(yè)機會結(jié)合的最好，這些是創(chuàng)業(yè)者接下來要考慮的問題。

    記者：歐洲直銷業(yè)近幾年發(fā)展如何？與其它各地區(qū)相比，有什么異同？

    南濤：直銷業(yè)近年來在歐洲得到了穩(wěn)步的發(fā)展，2002年以來每年基本上都得到了11%左右的增長。根據(jù)歐洲直銷協(xié)會聯(lián)盟(FEDSA)的統(tǒng)計，2005年歐洲的直銷業(yè)總量（直銷協(xié)會會員企業(yè)）已經(jīng)達(dá)到106億歐元（不含增值稅）。歐洲最大的幾個直銷市場包括德國（近20億歐元）、英國（15.6億歐元）、俄羅斯（14億歐元）和法國（近13億歐元）等，基本上和這些國家的經(jīng)濟(jì)總量的地位相當(dāng)。當(dāng)然，整個歐洲的直銷業(yè)的總量要小于美國。從業(yè)人員方面，F(xiàn)EDSA的數(shù)據(jù)顯示在歐洲的直銷協(xié)會會員公司的從業(yè)直銷員大約為640萬人，在2004年獲得較大增幅的基礎(chǔ)上又有所增長。其中，俄羅斯、波蘭、烏克蘭和土耳其幾個市場的人數(shù)高于其它市場。作為相對成熟的市場，直銷業(yè)和其他業(yè)態(tài)的零售方式一樣，在歐洲受到經(jīng)濟(jì)整體氣候的影響，相對新興市場一定表現(xiàn)得更加平穩(wěn)。

    記者：在歐洲直銷市場中，直銷法規(guī)扮演著怎樣的角色？

    南濤：與亞洲某些國家（如韓國和中國）的做法不同，歐洲國家對直銷的立法往往是通過法律條文，或繁或簡，包含在其他的法律中，如英國的《公平競爭法》，德國的《不公平競爭法》和法國的《消費者法》等，如瑞典法律禁止通過招募會員而獲取利潤。早在1973年，瑞典市場法院（Swedish Market Court）就宣布禁止金字塔方案及雪球銷售等市場行為(奇跡假日案)，新加入某一分銷網(wǎng)絡(luò)的參與者需要得到跟消費者同等程度的保護(hù)。這是因為，他們被高利潤機會所吸引，盡管實際上僅少數(shù)銷售者能夠獲得這樣的利潤。總的來看，歐洲國家的法律大多允許或不禁止多層次營銷的存在，并同時對帶有欺詐性的金字塔式銷售明令禁止。大多數(shù)國家認(rèn)為如果營銷的目的在于推銷產(chǎn)品而非通過擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)而贏利，則該營銷行為是合法的。

    此外，在冷靜期方面的規(guī)定、在入門費方面的規(guī)定，在推銷宣傳方面的規(guī)定以及在未來銷售獲利預(yù)期方面的規(guī)定都從各個方面保障消費者的知情權(quán)和消費權(quán)益。在直銷立法方面，歐洲和美國一樣同屬于將焦點集中在“反金字塔”的行為上，完善的法律體系從不同方面保護(hù)整個歐洲市場，使直銷企業(yè)能夠持續(xù)、合理、健康地發(fā)展。

    記者：瑞典直銷市場狀況又如何？與中國相比，有什么異同？

    南濤：在瑞典，以賺取入門費為目的的多層次直銷被認(rèn)定為金字塔詐騙，是法律所禁止的。但是，瑞典的司法體系內(nèi)尚無此類案件的判決先例。

    談到市場的情況，瑞典與中國市場在容量上不可同日而語。瑞典的人口總數(shù)還不到一千萬人，從事直銷的人數(shù)大約為十萬人，約占總?cè)丝诘?%。

    和很多源自瑞典的企業(yè)一樣，歐瑞蓮很早就把開拓國際市場放在非常重要的地位。自公司成立到如今的10年中，已經(jīng)把業(yè)務(wù)拓展至丹麥、芬蘭、挪威等北歐國家和英國、荷蘭以及西班牙等西歐國家。目前，瑞典的直銷市場總規(guī)模大約為每年2億歐元（含非直銷協(xié)會會員單位）。瑞典直銷協(xié)會DF的會員公司有34家，其中既有像歐瑞蓮這樣的本土企業(yè)，也有來自歐洲其他國家和美國的跨國直銷公司。瑞典直銷市場上的產(chǎn)品也不外乎化妝品、日用品、保健食品和書籍等。目前，瑞典的直銷市場處于相對成熟和穩(wěn)定的發(fā)展階段，這也是和中國市場目前的狀況有所不同之處。

    記者：歐瑞蓮作為中國第一家拿牌的歐洲企業(yè)，打算如何傳播歐洲的直銷理念？

    南濤：經(jīng)過近40年的發(fā)展歷程，歐瑞蓮目前已經(jīng)在40多個國家開展直銷業(yè)務(wù)，已經(jīng)真正成長為一家名副其實的跨國企業(yè)。中國是我們在2006年最新進(jìn)入的一個市場。盡管公司的業(yè)務(wù)現(xiàn)在遍及歐洲、美洲和亞洲等地，但我們從來沒有忘記自身的發(fā)源地：歐洲的斯堪的納維亞。如果說在全球的直銷世界大家庭中，歐瑞蓮以其產(chǎn)品和文化獨樹一幟的話，首先要歸功于這種割舍不斷的歐洲情結(jié)。我自己理解的這種“歐洲理念”或“瑞典理念”包含幾個方面：

    首先，悠久的歷史傳統(tǒng)賦予歐瑞蓮深厚的文化底蘊。在歐洲，瑞典以和諧與和平的發(fā)展而著稱，已經(jīng)有百余年沒有經(jīng)歷戰(zhàn)爭，人與自然和睦共生。這種和諧、和平的思想也賦予瑞典企業(yè)獨特的魅力。

    其次，北歐簡潔的風(fēng)格貫穿歐瑞蓮的產(chǎn)品和經(jīng)營理念。簡潔一定不是“繁冗”，但簡潔也絕對不是“簡陋”。簡潔的設(shè)計體現(xiàn)在眾多的北歐品牌中，如人們熟悉的宜家家居、丹麥的B&O音響等等，這是一種將實用主義和藝術(shù)性完美結(jié)合的產(chǎn)物。來看看歐瑞蓮的產(chǎn)品，我們在注重產(chǎn)品高效功能的同時盡量賦予其簡潔的外觀、方便易懂的產(chǎn)品說明和易于接受的產(chǎn)品價格等。也就是說，我們盡力奉獻(xiàn)“含蓄的美”以及“觸手可及的奢華”。此外，在事業(yè)機會方面，我們也不設(shè)置任何形式的門檻，讓每一個選擇銷售歐瑞蓮產(chǎn)品的人能夠做到付出少、上手快，把美化別人的生活變成一個愉悅的事業(yè)。

   最后，就是高品質(zhì)的生活。科技、藝術(shù)在瑞典甚至整個歐洲的發(fā)展過程中造就了高科技含量和高品質(zhì)生活的  “歐洲制造”的特征。在中國，我們注意到，人們在生活中越來越多地注意細(xì)節(jié)，希望了解產(chǎn)品的環(huán)保信息，希望使用安全的消費品，希望在吃穿住行等各方面追求品位。通過我們的產(chǎn)品和事業(yè)機會，我們希望幫助接觸到歐瑞蓮的人實現(xiàn)夢想。

   我們相信這些所謂的“歐洲理念”在中國建筑和諧社會、人們追求生活品質(zhì)提高的過程中一定會發(fā)揮積極的作用。