2006’中國直銷業(yè)發(fā)展研究報告（4）

關鍵字：中國直銷業(yè) 報告

從上面對2006年中國直銷業(yè)發(fā)展的宏觀經濟環(huán)境的分析中，我們就已經基本看出2006年中國直銷業(yè)發(fā)展的基本態(tài)勢。總的看，2006年中國直銷業(yè)發(fā)展的基本態(tài)勢是比較好的，這主要得益于我國“十一五”規(guī)劃的良好開局和我國直銷法規(guī)的正式實施。為了更好地指導2006年的中國直銷，我們將用較長的篇幅對我國2006年直銷業(yè)發(fā)展的基本態(tài)勢作詳盡的預測分析，務請直銷業(yè)界的有識之士加以認真研讀。

一、戰(zhàn)略格局形成以集團、聯盟和外資“三足鼎立”為主。

我國2006年的直銷發(fā)展，將會形成令國人不得不重視的一股重要的經濟力量。我們通過數學模型演繹得出的結論是：5年間，中國的直銷人員將達到5000萬人以上，整個直銷市場年營業(yè)額高達600億元。這么多人參與直銷形成的經濟力量，是任何組織和個人都不能小視的。這股經濟力量是由2006年開始形成的中國直銷業(yè)戰(zhàn)略格局所帶來的。那么那時中國直銷業(yè)的戰(zhàn)略格局是什么呢？我們分析認為，中國直銷業(yè)的戰(zhàn)略格局在2006年將呈現出集團、聯盟、外企三足鼎立的趨勢。

首先，中國直銷集團獨領風騷。

從2006年開始，中國直銷企業(yè)集團主要分布在廣東、上海、江蘇、浙江和東北和中原等地。這種分布格局主要是由地區(qū)的經濟發(fā)展水平所決定的。廣東、上海、江蘇、浙江等省市的經濟發(fā)展在中國屬于“第一世界”，這為中國直銷企業(yè)集團的崛起提供了經濟支撐。如廣東的李錦記、江蘇的安惠等集團企業(yè)的崛起，是與當地的經濟發(fā)展迅猛是分不開的。2006年，這些地區(qū)憑借著經濟實力的雄厚，中國直銷企業(yè)集團將會發(fā)展到10家以上。我國黑龍江、吉林、遼寧三省的藥業(yè)發(fā)展十分迅速，耳熟能詳的就有好幾家，如哈藥集團、修正藥業(yè)等。這些藥業(yè)集團具有開發(fā)研制和生產健康保健產品的科技實力和經濟實力，他們會在時機成熟時會及時轉到直銷領域里來。據我們所知，東北現在已有一些藥業(yè)集團把部份健康保健產品投放了直銷市場，有的正在積極準備向國家有關部門申報直銷牌照。這種跡象透露出這樣的一個信息，2006年東北3-5家藥業(yè)集團一定會問鼎直銷行業(yè)。另外，我國中原和其他地區(qū)的勞動力資源十分豐富，同時自然資源也非常豐富，這就給這些地區(qū)的中國直銷企業(yè)集團的誕生，提供了優(yōu)化資源配置的條件。我們估計，2006年這些地區(qū)將會誕生3家左右的中國直銷企業(yè)集團。

中國直銷企業(yè)集團之所以能迅速成長，這是因為其有旺盛的生命力。這些旺盛生命力的主在突出表現在三個方面：一是品牌效應好。就拿現在的中國直銷企業(yè)集團來說，這種品牌效應就十分明顯。比如，天獅集團、新時代健康集團等，他們不僅在直銷員中有很好的口碑，而且在消費者中享有較高的聲譽。未來中國的直銷企業(yè)集團也具有這種品牌效應，比如，如果哈藥集團和修正藥業(yè)把健康保健產品導入直銷，組建直銷企業(yè)集團，那么，他們的口碑和聲譽一定會很好。二是產品科技含量高。未來中國企業(yè)集團直銷的產品，在科技含量上可以和外資直銷企業(yè)媲美，因此，產品的銷售市場覆蓋面一般都很大。三是和政府的溝通能力強。未來的中國直銷企業(yè)集團，都是當地政府的直銷“王牌”，因此，這些集團與政府的溝通能力要比外資直銷企業(yè)和中國直銷聯盟企業(yè)都要強。國外直銷發(fā)展的實踐告訴我們，和政府溝通能力強的直銷企業(yè)，其生命力和發(fā)展的質量都比一般直銷企業(yè)強，安利就是一個很的例子。因此，未來的中國直銷企業(yè)集團很高的政府公關能力，就為他們的快速發(fā)展提供了重要保證。

其次，中國直銷聯盟獨樹一幟。

中國直銷聯盟是以行業(yè)為基礎而建立起來的，實際上是叫中國直銷行業(yè)聯盟。除了中國直銷集團獨領風騷外，中國直銷聯盟也是獨樹一幟。中國直銷聯盟主要是以健康保健產業(yè)為主的，同時還有其他一些產業(yè)，如日化產業(yè)等。2006年，中國的直銷聯盟將會發(fā)展到5-7家左右，從事直銷的人員多達900萬人左右，其產品占領的市場份額要達到30%以上。中國直銷企業(yè)集團在整直銷行業(yè)中，是一支能左右直銷市場的直銷主力軍和生力軍，其作用是舉足輕重的。中國直銷聯盟的行業(yè)分布主要是：健康保健行業(yè)占65%左右，日化行業(yè)占35%左右，其他行業(yè)占10%左右。從目前的情況看，我國的直銷產品主要是三大類：美容護膚品、保健品、家居日用品。從2003年3月開始，保健品行業(yè)銷售額在短期內急速攀升。2003年4～5月份，被人稱為中國保健品行業(yè)的蜜月期。2003年1～5月，營養(yǎng)、保健食品銷售收入同比增長58.8%。保健食品，無疑是全球性的朝陽行業(yè)。上世紀90年代以來，全球對保健品的消費逐年攀升，到2005年銷量將超過600億美元，2010年會接近1,000億美元。據權威部門預測，2010年，中國保健食品消費額將達到1,000億元，而另有專家預測，2010年中國保健食品消費額將達到1,200億元。這就清楚地告訴我們，2006年中國直銷聯盟是以健康保健行業(yè)為主要的。我們也注意到有關權威觀察家的這樣的分析，認為中國人口眾多，是全球未來增長潛力與規(guī)模最大的日化市場。2005年至2008年間，中國洗滌用品(含皂類、洗衣粉、洗滌劑)市場將達到320億元左右的規(guī)模。因此， 2006年中國直銷聯盟企業(yè)中日化行業(yè)也占有較大比例。
    2006年，中國直銷聯盟在直銷市場上的表現是很活躍的。這種活躍是與行業(yè)的特殊性聯系在一起的。一是對市場的進攻性強。直銷聯盟是由若干個行業(yè)企業(yè)組建的，分布在全國各個地方。直銷聯盟的運作方式是“司令部”指揮下的“單兵作戰(zhàn)”，因此，其對直銷市場的進攻性是很強的。這種很強的進攻性可以用這樣一句話形容：直銷聯盟的直銷員在市場上是“無時不在、無處不在，無人不在”。二是產品投向市場多元化。直銷聯盟中的企業(yè)，他們生產的產品不是單一的，甲企業(yè)生產A產品，乙企業(yè)生產B產品，丙企業(yè)生產C產品。因此，在直銷市場上，直銷聯盟的產品品種多、款式多，被市場的認同率高，銷售業(yè)績也提升得快。直銷聯盟產品投向市場多元化的情況，外資直銷企業(yè)和直銷企業(yè)集團是不能與之相比的。三是原有的銷售網絡發(fā)揮重大作用。直銷聯盟中的企業(yè)，原來都有一定有銷售渠道，大部份已形成了自己的銷售網絡。這些銷售網絡和企業(yè)一并導入直銷后，他們在直銷中發(fā)揮了主渠道的重大作用。因此，中國直銷聯盟在直銷市場上表現活躍，其中一個很重要的因素就是原有的銷售網絡成為直銷的“主角”。

第三，外資直銷企業(yè)繼續(xù)領先。

不可諱言，2006年，外資直銷企業(yè)在中國直銷市場上仍然繼續(xù)領先。我國直銷法規(guī)實施后，一批早已盯上中國直銷市場的國外直銷企業(yè)會選擇好的時機，大舉搶占中國直銷市場。我們估計，從2006年開始，國外的直銷企業(yè)就會紛紛來到中國參與中國的直銷。這是一種不可抗拒的趨勢。為什么？其中有三個原因：一是中國是世界上直銷市場最大的國度。雅芳、安利等國外直銷企業(yè)早就看上了中國巨大的直銷市場，15年間在中國來賺取了令世人驚嘆的巨大利潤。我國直銷法規(guī)出臺后，許多國外的實力強的直銷企業(yè)正虎視眈眈，準備挺進中國的直銷市場。二是中國是世界上直銷資源最多的國度。就直銷資源而言，無疑中國是世界上最多的地方。就保健品來說，中國的品種就比世界任何國家要多，而保健品是做直銷的最理想的產品。國外大型直銷企業(yè)就可以到中國利用這些資源開發(fā)直銷產品，其強勁的優(yōu)勢為我國民族直銷企業(yè)所不能比的。這還不是主要方面，更主要的是中國的直銷人力資源多得就令他們瞠目結舌。中國13億人口中失業(yè)下崗的人，只要有10%的人做直銷就是一個了不起的人力資源。國外大型直銷企業(yè)看中的就是這一世界上最多的人力資源。三是中國是世界上直銷環(huán)境最好的國度。中國是一個發(fā)展中的大國，正在按照和平崛起的目標奮進。因此，中國社會秩序比任何一個國家都要穩(wěn)定的現實，使國外大型直銷企業(yè)看到中國是世界上直銷環(huán)境最好的地方，他們可以高枕無憂在中國開展直銷。對此，我們要有清醒的認識和理智的判斷。

從總體看，在中國的外資直銷企業(yè)的比較優(yōu)勢是比較強的。譬如，企業(yè)的資金優(yōu)勢、科技優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、管理優(yōu)勢等，都比我國民族直銷企業(yè)強。這是他們在中國直銷市場繼續(xù)領先的主要原因。中國民族直銷企業(yè)起步晚，資金原始積累不多，加上技術人才力量缺乏，所以與外資直銷企業(yè)競爭沒有多大優(yōu)勢。外資直銷企業(yè)正是利用這些比較優(yōu)勢，在中國直銷市場繼續(xù)充當“老大”，引領中國直銷的發(fā)展。2006年，中國直銷企業(yè)集團以強勁的勢頭，向外資直銷企業(yè)的“老大”位置進行挑戰(zhàn)。但是，外資直銷企業(yè)不會就這樣輕易就范，他們可能會結成外資直銷同盟，聯合起來與中國直銷企業(yè)集團進行競爭，堅守直銷“老大”的坐位。為了繼續(xù)保持在中國直銷市場的領先地位，我們預測，外資直銷企業(yè)從2006年開始，有可能兼并我國的中小型直銷企業(yè)，以擴大他們的市場地盤。為什么有這種可能呢？因為我國直銷法規(guī)實施后，有一大批中小型直銷企業(yè)由于沒有進入直銷企業(yè)集團和直銷聯盟，他們又不甘心丟掉直銷這塊陣地，所以，外資直銷企業(yè)就很有可能“順手牽羊”，兼并這些中小型直銷企業(yè)，壯大他們的實力。這樣做，對于外資直銷企業(yè)來說，運作成本低而收效快，是一件很劃得來的事。一旦外資直銷企業(yè)兼并我國中小型直銷企業(yè)，他們在中國直銷市場占有的份額將會越來越大，領先地位就會得到鞏固。

二、發(fā)展形態(tài)以競爭和協作雙向良性互動為主。

2006年，中國直銷業(yè)的發(fā)展形態(tài)的形成，是建立在上述對戰(zhàn)略格局形成的分析的基礎上的。集團、聯盟和外資“三足鼎立”戰(zhàn)略格局的形成，離不開中國經濟社會發(fā)展的大環(huán)境，因此，2006年中國直銷業(yè)在直銷法規(guī)的框架內，其發(fā)展形態(tài)應該是競爭與協作雙向良性互動的。主要表現為：

首先，競爭的剛性和協作的柔性相結合。

2006年中國直銷業(yè)的競爭必然是剛性的，從爭奪性競爭擴展到壟斷性競爭，從同門競爭擴展到同行業(yè)競爭，從制度性競爭擴展到價格競爭，從人力資源競爭擴展到社會責任競爭。競爭之所以出現剛性，這是因為不管是民族直銷企業(yè)，還是外資直銷企業(yè)，在法治直銷元年都需要迅速占領中國的直銷市場，所以這種競爭是非常激烈的。比如從目前的申報直銷牌照看，就反映了我國直銷業(yè)還沒步入新的一年就在暗地較勁，展開了激烈的爭奪直銷牌照大戰(zhàn)。國家商務部于去年12月中旬下發(fā)的《商務部關于答復直銷業(yè)有關問題的函》（商資函〔2005〕98號）的文件到地方商務主管部門后，各相關部門即日就開始正式受理直銷企業(yè)的資格申報工作，一度擱淺的直銷企業(yè)直銷牌照大戰(zhàn)也就一觸即發(fā)。因為從企業(yè)遞交申請的這一刻起，以安利為首的十家轉型外資企業(yè)失去了超國民待遇的壁壘，外資直銷企業(yè)與民族直銷企業(yè)都站到了同一起跑線上，2004年“廈門會議”確定的“內外一致，公平競爭”的立法指導思想從理論走到了實施。但是，直銷法規(guī)實施后的中國直銷業(yè)界平靜得令人不安，一直被認為將最先獲得資格的安利、雅芳、日暉、康寶萊等行業(yè)的巨頭們仍然采取觀望的態(tài)度，一些已經高調宣布遞交申請材料的企業(yè)，則沒有了著落，而選擇在直銷法實施首日高調宣布已遞交申請的歐瑞蓮在中國的業(yè)務還沒有展開。這除了相關政策沒有配套到位的原因外，還要一個重要原因就是許多直銷企業(yè)在爭奪直銷牌照大戰(zhàn)中不敢貿然行動。例如，由于申報直銷資格的核心材料——直銷市場計劃報告書的撰寫沒有范本，所以許多直銷企業(yè)寫了改、改了再寫，一直不敢往上報送。目前直銷企業(yè)在申報直銷資格前的競爭是秘密競爭，許多直銷企業(yè)不惜花巨資請專業(yè)的公司或專業(yè)人員來為他們他們撰寫申報材料，以確保能第一批拿到直銷牌照。隨著直銷業(yè)的發(fā)展，2006年中國直銷業(yè)的競爭將還會更加激烈。比如，人才的競爭可能會到白熱化的程度。2006年，中國的直銷人才是奇缺的一年，職業(yè)經理人、專業(yè)管理人員不能滿足直銷業(yè)發(fā)展的需要，直銷商和直銷員隊伍在上半年會出現萎縮的情況，所以，各大直銷企業(yè)都會把爭搶直銷人才放在一個很突出的位置，布置專門的機構去落實這項工作。這樣，一方面很有可能出現直銷人才獵頭機構為直銷企業(yè)挖直銷專業(yè)人才，另一方面直銷企業(yè)也會通過各種渠道大挖直銷專業(yè)人才。人才競爭的白熱化，將始終體現在2006年的中國直銷業(yè)的發(fā)展過程中。

與剛性競爭結伴的就是柔性合作。我們在研究中注意到，中國直銷業(yè)象直銷立法前的那種封閉式運行狀態(tài)可能要被打破，直銷企業(yè)相互間的柔性合作將會出現。這主要表現在政府公共產品的利用、直銷信息的傳播、產品科研的攻關等方面，將會出現友好合作型的態(tài)勢。但這種柔性合作，是在各直銷企業(yè)自己利益最大化基礎上開展的。比如，對政府公共產品的利用，他們會在一起共同研究，共同作出相應的對策，但他們的目的很明確，都是為了使各自的直銷企業(yè)獲得最大利益。再如，對直銷信息的傳播，直銷企業(yè)間可以聯合收集，共同使用。但這種直銷信息并不是什么高機密的信息，大部分是一些公共信息或不妨礙競爭的信息。他們收集這些信息主要是為了了解中國直銷走勢和世界直銷的態(tài)勢，從而共商如何發(fā)展之計。從這個意義上講，直銷企業(yè)間的柔性合作是和剛性競爭是有機結合在一起的。這就是2006年中國直銷業(yè)競爭和協作雙向良性互動的發(fā)展形態(tài)的一個表現形式。

其次，競爭的隱蔽性和協作的公開性相結合。

競爭的隱蔽性和協作的公開性相結合，是2006年中國直銷業(yè)競爭和協作雙向良性互動的發(fā)展形態(tài)的又一個表現形式。競爭是直銷行業(yè)不可避免的，但是2006年的直銷競爭與以往的競爭有所不同。直銷立法前的競爭往往是“明目張膽”的，直銷企業(yè)之間的競爭由于沒有商約的約束，所以比較明朗化。直銷元年就不同了，直銷企業(yè)之間的競爭雖然政府要求公開、公平、公正，但實際上直銷企業(yè)間的競爭是不會公開的，因為一些不規(guī)則的競爭有了直銷法規(guī)的約束，不能公開進行。所以，2006年中國直銷行業(yè)的競爭具有較強的隱蔽性。這種隱蔽性主要表現在：一是產品價格競爭的不公開。直銷企業(yè)的產品價格競爭是整個競爭的核心內容之一。象安利公開對社會宣布直銷產品降價20%的現象不會很多，這是因為安利公司是實力派企業(yè)，而就是拿了牌照的中國民族直銷企業(yè)，也因入門時付出了高昂的門檻費用而實力不足。因此，雖然網站上公布了產品價格，但在實際操作中產品的價格與網站上公布的可能會有較大出入。這種產品價格的不公開現象，在2006年的中國直銷業(yè)的發(fā)展中會表現很比較普遍。二是引進人才競爭的不公開。人才引進的競爭是最激烈的，甲企業(yè)的直銷人才，說不定沒有多少時日就被乙企業(yè)挖走。只要是被看中了的直銷人才，直銷企業(yè)就不惜花重大代價，通過暗中行動，千方百計把他“聘”到企業(yè)。2006年，這場沒有硝煙的“挖才”戰(zhàn)爭將會在直銷企業(yè)之間進行。三是分配制度的競爭的不公開。直銷企業(yè)的分配制度，直銷法規(guī)只限定了不超過直銷員銷售額的30%，但如何安排這30%，各企業(yè)的制度設計是不一樣的。誰把分配制度設計得科學，能吸引廣大直銷經銷商和直銷員，誰就會在直銷競爭中獲得勝利。因此，2006年中國直銷行業(yè)競爭的隱蔽性，在分配制度的不外泄上就得到了充分顯示。在這里，我們主要列舉三方面的競爭不公開性，旨在說明2006年的直銷行業(yè)的競爭是在暗中悄悄進行的，因此，各直銷企業(yè)一定要注意看到競爭的嚴酷性，從隱蔽性的競爭中嗅出一些商戰(zhàn)“火藥味”，尋找應付這種隱蔽性競爭的對策，使自己在直銷競爭中立于不敗之地。

有趣的是，在隱蔽性競爭的同時，我們在研究中發(fā)現2006年中國直銷業(yè)在發(fā)展中可能會出現協作公開性的特點。所謂協作的公開性，是指直銷企業(yè)之間通過契約（書面或口頭）的形式，雙方或多方在一起進行協作。一方面競爭處在隱蔽性狀態(tài)，一方面協作又處在公開性狀態(tài)，這兩個矛盾的狀態(tài)交織在一起，這是直銷元年直銷行業(yè)逐步走向規(guī)范的必然反映。比如，在申報直銷資格過程中，直銷企業(yè)之間會相互保密，悄悄地競爭，都想盡快拿到直銷牌照。但在具體操作中，直銷企業(yè)之間在與政府對話過程中，除公關以外，其他的可能會協同步調，共同策應政府有關部門，爭取早日被政府審批。再比如，在設計分配制度方面是相互保密，決不透露一點點的相關資訊，但日后要求政府放寬分配比例方面，直銷企業(yè)會發(fā)出相同的聲音，甚至會聯名向政府反映他們的要求。這里需要指出的是，協作的公開性是為競爭的隱蔽性服務的。直銷企業(yè)之間協作的公開性，目的是為了加大自己企業(yè)競爭的力度，所以，隱蔽性競爭要實現最優(yōu)目標，直銷企業(yè)的公開性協作就顯得十分必要。因此，2006年直銷企業(yè)之間競爭的隱蔽性和協作的公開性也是往往交織在一起的。

第三，競爭的不公平性和協作的互利性相結合。

在社會主義市場經濟還沒有完全規(guī)范的情況下，2006年中國直銷行業(yè)的競爭不公平性是在所難免的。比如，實力超強的直銷企業(yè)——外資直銷企業(yè)如安利，民族直銷企業(yè)如天獅——的競爭力，非一般直銷企業(yè)所能比的。所以，就從這點上看，中國直銷行業(yè)競爭的不公平性，就成為2006年直銷業(yè)發(fā)展過程中的一個不爭的事實。我們認為，2006年通過這不公平的競爭，為今年若干年形成直銷壟斷寡頭奠定了基礎。但是，2006年的中國直銷行業(yè)，還會出現互利性的協作。這可能也成為一個不爭的事實。由于2006年是法治直銷元年，在依法直銷過程中會遇到需要共同解決的很多實質性的矛盾。譬如，實施我國直銷法規(guī)后如何運用“變通”的辦法，進一步發(fā)揮直銷的魅力，這是每個直銷企業(yè)都需要認真解決的矛盾。2006年，肯定會有一些直銷企業(yè)通過研討或一起研究具體辦法，保持直銷既不違規(guī)又具有魅力。這種協作是以達到互利為目的的。我們認為，競爭的不公平性和協作的互利性相結合，這是2006年中國直銷業(yè)競爭和協作雙向良性互動的發(fā)展形態(tài)的另一個表現形式。