2006’中國直銷業(yè)發(fā)展研究報告（6）

關鍵字：中國直銷業(yè)

2006’年中國直銷業(yè)發(fā)展的主要障礙和對策研究（1）

2006年，中國直銷行業(yè)的發(fā)展不是一帆風順的，會遇到不少的發(fā)展障礙。研究解決這些發(fā)展障礙的對策，這是本研究報告的重要任務。

中國直銷業(yè)發(fā)展在2006年度的主要障礙主要是：

一、體制性障礙。

    所謂體制性障礙，就是現(xiàn)有的中國直銷體制不適應中國直銷行業(yè)發(fā)展的要求。2006年中國直銷業(yè)發(fā)展的體制性障礙主要表現(xiàn)在三個方面：

    ——管理體制的缺位。

    我國現(xiàn)行的直銷管理體制是呈國家工商部門監(jiān)管、商務部門指導的格局。這樣的管理體制明顯就不適應中國直銷業(yè)發(fā)展的要求。為什么？一是我國一些省（市）還沒有商務部門，直銷法規(guī)實施后，沒有商務部門的省（市）就把對直銷企業(yè)的指導放在其他部門，有的放在計委，有的放在經委。我們在考察直銷業(yè)發(fā)展過程中，上海的直銷企業(yè)告訴我們，直銷企業(yè)申報直銷資格是由市經委零售處負責指導。我們認為，沒有專門和專業(yè)的部門對直銷企業(yè)進行指導，是肯定有礙中國直銷業(yè)的正常發(fā)展的。二是缺少行業(yè)組織。直銷進入中國已有15年的歷史，到現(xiàn)在還沒有中國直銷行業(yè)組織，這不能不說是一件憾事。直銷行業(yè)組織的功能，一方面可以指導整個直銷行業(yè)的健康發(fā)展，一方面其是直銷企業(yè)與政府對話的溝通管道。中國直銷業(yè)要發(fā)展，不發(fā)揮行業(yè)組織的功能作用是不行的。所以，我們認為，2006年中國直銷業(yè)管理體制的缺位問題應該盡早解決。

    ——經營體制的變異。

直銷的經營體制有多層次營銷的單層次營銷兩種。我國的直銷法規(guī)將多層次營銷視作傳銷，只允許單層次營銷。政府作出這樣的抉擇無疑是正確的，因為多層次營銷容易發(fā)展為“金字塔”式的傳銷。但是，就是單層次直銷的體制在中國也發(fā)生了變異。比如，目前我們允許的單層次直銷的體制，嚴重削弱了系統(tǒng)和團隊的力量，整個營銷與傳統(tǒng)營銷有區(qū)別就很小。直銷，不僅僅是在固定營業(yè)場所以外的營銷，更主要的是一種文化營銷，所以不能不發(fā)揮系統(tǒng)和團隊在營銷中的凝聚作用。所以，直銷經營體制的變異，也會對2006年的中國直銷業(yè)的發(fā)展帶來一定的影響。

——分配體制的單一。

按照我國直銷法規(guī)的規(guī)定，直銷企業(yè)的分配制度只能實行個人計酬的辦法，團隊計酬是屬于傳銷而被禁止。單一的分配制度既有利也有弊，利的方面就是不會出現(xiàn)直銷過程中的詐騙行為，弊的方面將會影響直銷商和直銷員的營銷積極性，從而使2006年中國直銷業(yè)的發(fā)展受到一定影響。對于這一點，我國的直銷企業(yè)和直銷商及直銷員，都應該要有足夠的思想準備，不能因為分配體制的單一而放棄直銷。

二、結構性障礙。

    2006年中國直銷業(yè)發(fā)展的另一個障礙就是結構性障礙。結構性障礙是指生產要素結構、直銷人才結構和直銷市場結構，或多或少地存在這樣那樣的問題，對中國直銷的發(fā)展產生了一定的影響。

——生產要素結構不合理。

我們通過調研，發(fā)現(xiàn)我國很多直銷企業(yè)的生產要素結構不是很合理，比如，資金結構形成了用于開發(fā)產品多，而用于開發(fā)市場少，結果生產的直銷產品在市場上的認同率就低。這種情況很帶有普遍性。只注重產品開發(fā)，不注重市場開發(fā)，這種本末倒置的做法，其結果是資金浪費、市場萎縮。再比如，產品結構出現(xiàn)同質現(xiàn)象的情況很嚴重。尤其是保健產品，盡管產品的“名”不同，但其“質”是大同小異，消費者被這些同質化的產品搞得目眩，不敢輕易購買消費。

    ——直銷人才結構不合理。

    我國直銷業(yè)界的人才結構也不是十分合理的，出現(xiàn)了戰(zhàn)術性人才多、戰(zhàn)略性人才奇缺的情況。一些直銷企業(yè)對直銷的“網頭”很感興趣，認為他們是為企業(yè)帶來財富的真正人才。其實不然，真正給直銷企業(yè)帶來財富的是戰(zhàn)略性直銷人才。試想，直銷企業(yè)沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，經銷商何有戰(zhàn)術運作？“網頭”是戰(zhàn)術運作的具體執(zhí)行者，直銷企業(yè)大的戰(zhàn)略規(guī)劃還得依靠戰(zhàn)略性人才的智慧。安利為什么能成為我國直銷行業(yè)的“老大”，一個很重要的原因就在于安利有一支龐大的戰(zhàn)略性人才。沒有這支戰(zhàn)略性人才為安利謀略，全國的安利經銷商就不會為安利每年推銷150億元到180億元的直銷產品。因此，我國的直銷企業(yè)在2006年一定要改變戰(zhàn)術性人才多、戰(zhàn)略性人才少的狀況。

    ——直銷市場結構不合理。

    目前我國直銷市場是個什么樣的結構呢？我們在考察中發(fā)現(xiàn)，目前我國的直銷市場出現(xiàn)直銷企業(yè)經濟發(fā)達地方多，直銷員隊伍中國的東北、西北、華北多，直銷市場40%左右在這些地區(qū)。這是一個很不正常的市場結構安排。理應是，中國經濟發(fā)達地區(qū)直銷企業(yè)多，直銷市場也應大。但為什么直銷市場在我國的“三北”地區(qū)大呢？我們認為，“三北”地區(qū)就業(yè)難是一個原因外，其中一個根本的原因就是我國的直銷企業(yè)沒有很好地開發(fā)經濟發(fā)達地區(qū)的直銷市場，這不能不說是中國直銷業(yè)發(fā)展過程中的一件憾事。

三、灰色性障礙。

什么叫灰色性障礙？灰色性障礙就是指沒有拿到直銷牌照的中小型直銷企業(yè)，在地下進行灰色性直銷，對正軌直銷企業(yè)的發(fā)展將會形成一定的沖擊。由于這些中小型直銷企業(yè)可能采取多層次直銷模式，很有可能使正軌直銷企業(yè)招募的直銷員被引誘過去，使正軌直銷企業(yè)的人力資源受到削弱。同時，由于這種灰色性經營隱蔽性很強，加上他們都有一定的社會背景，所以，政府工商、商務、公安等監(jiān)管部門可能會出現(xiàn)監(jiān)管的“真空”現(xiàn)象。如果讓這些灰色直銷發(fā)展下去，對2006年的中國直銷的健康發(fā)展危害極大，必須引起我們的高度警覺。

另外，比灰色性障礙更為嚴重的是黑色性障礙。我國政府雖然高態(tài)勢打擊傳銷和變相傳銷，但傳銷和變相傳銷是不會自動退出歷史舞臺的。有的是在偏僻的山區(qū)或城鄉(xiāng)接壤部，十分隱蔽地進行傳銷和變相傳銷；有的利用電子商務的形式，從事傳銷和變相傳銷；有的從境外滲透到國內，吸引一些不明真相的人進行傳銷和變相傳銷。傳銷和變相是2006年中國直銷業(yè)健康發(fā)展的黑色性障礙，我們必須配合國家工商、商務、公安等監(jiān)管部門，對傳銷和變相傳銷加以嚴厲打擊，以保持中國直銷的一片晴朗的天空。

2006’年中國直銷業(yè)發(fā)展的主要障礙和對策研究（2）

    2006年一開始，中國的直銷業(yè)就以打響申領直銷牌照爭奪戰(zhàn)為標志，整個直銷行業(yè)即將進入發(fā)展的井噴階段。針對2006年中國直銷業(yè)發(fā)展的許多障礙，我們必須在堅決貫徹《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的基礎上，積極研究和探索促進中國直銷業(yè)健康、有序、穩(wěn)定發(fā)展的有效對策。這是我們當前的一個十分重要并必須完成的任務。
    一、按照“改革、創(chuàng)新、鞏固、提高”的總體要求，創(chuàng)造性探索發(fā)展新模式。
    我國實施直銷法規(guī)后，中國直銷行業(yè)新發(fā)展的策略總的是：堅決按照我國的直銷法規(guī)的要求，貫徹“改革、創(chuàng)新、鞏固、提高”的總體要求，創(chuàng)造性地探索發(fā)展新模式，走出一條具有中國特色的直銷新路。

第一，關于改革問題。

改革是我國直銷企業(yè)在我國直銷元年求得新發(fā)展的根本出路。改革是利益重新調整的過程，因此，我國直銷業(yè)的改革是一件很困難的事。不管有多大困難，我國直銷業(yè)有改革一定要在直銷法規(guī)的框架內切實搞好。2006年中國直銷業(yè)改革的主要內容是：經營體制要改革、分配制度要改革、團隊系統(tǒng)要改革、發(fā)展模式要改革。這些改革沒有現(xiàn)成的路可以走的，必須經過我們的不斷摸索和實踐才能達到改革的目的。比如，多層次銷售被禁止后，單層次銷售業(yè)績上不去，這就需要我們進行必要的改革。這種改革必須符合我國的直銷法規(guī)，不然就是改革失敗。又如，團隊計酬取消了是不是就沒有團隊了，這是我們要在改革中必須回答的問題。實際上，直銷之所以有魅力，團隊計酬是一個很重要的方面。因此，就是實行單層次直銷也應該還是有團隊的。雅芳的銷售過程中也是有團隊的，如果沒有團隊的運作，雅芳也就不能在中國生存。取消了團隊計酬，我們如何繼續(xù)進行團隊運作，這就是我們所要改革的內容。所以，我國的直銷法規(guī)實施后，我國直銷企業(yè)的改革任務很重、很艱難，我們一定要周密部署，真正把改革的工作做好做細致。

第二，關于創(chuàng)新問題。  

創(chuàng)新是改革的延伸，要改革就必須要創(chuàng)新。2006年，創(chuàng)新應作為中國直銷業(yè)改革的主題。筆者在《中國法治直銷的變革與出路》（見《直銷世界》去年9月號）一文中，對中國直銷企業(yè)提出了行業(yè)直銷聯(lián)盟模式、跨行業(yè)捆綁直銷模式、小船掛航母直銷模式、“CDE”準直銷模式等創(chuàng)新模式，這是針對中小型直銷企業(yè)可能拿不到直銷牌照而設計的。最近通過研究，我們針對直銷法規(guī)對直銷員報酬的嚴格規(guī)定，認為還應該在如下方面作些創(chuàng)新：一是法人雙向商業(yè)模式。安利公司在全國增設了如此多的店鋪，實行的就是法人雙向商業(yè)模式。法人雙向商業(yè)模式最大的優(yōu)點就是沒有直銷員的營銷，而法人之間的營銷在利益分配是就靈活多了。二是正式員工商業(yè)模式。這一模式就是把有貢獻的直銷員改變?yōu)楸酒髽I(yè)的正式員工，這就可以解決直銷員30%報酬偏低的問題。三是返利商業(yè)模式。直銷企業(yè)通過減價、消費積分、團體消費打折的辦法，返利給直銷員。這樣，直銷員除得到30%的報酬外，還可以從返利中得到實惠。

第三，關于鞏固問題。

2006年，我國直銷企業(yè)一定在做好鞏固直銷隊伍、鞏固直銷市場、鞏固直銷成果的工作。應該看到，我國直銷企業(yè)在鞏固方面的工作還有很大距離。比如，現(xiàn)在有的直銷企業(yè)人才流失。這些人才原來是在外資直銷企業(yè)中成長的，后來到了民族直銷企業(yè)中，他們?yōu)橹袊�直銷業(yè)的發(fā)展做了很大的貢獻。但是，就是這些人才，現(xiàn)在也有的開始從直銷企業(yè)中退出，可能要到新導入直銷的企業(yè)中工作。人才流動本是件正常的事，但從另外的側面反映了我們有的直銷企業(yè)沒有做好穩(wěn)定人才隊伍的工作。這是值得我們注意和警覺的。還如，有的直銷企業(yè)的產品市場有所萎縮。這說明，直銷法規(guī)實施后，有的直銷企業(yè)在鞏固直銷市場方面注意力不集中，給別的直銷企業(yè)“搶”走了部份直銷市場。從上面的情況分析，我們就可以提出這樣一個結論：我國直銷企業(yè)要有新的發(fā)展，鞏固直銷隊伍、鞏固直銷市場、鞏固直銷成果的工作必須要做到聚精會神、專心致志。

第四，關于提高問題。

    我國直銷企業(yè)2006年要有新的發(fā)展，應該在直銷法規(guī)的貫徹執(zhí)行過程中，進一步提高企業(yè)的整體素質。一是要提高企業(yè)領導人的素質。我國直銷法規(guī)實施后，直銷企業(yè)領導人的綜合素質還要有待進一步的提高。大型直銷企業(yè)的領導人的綜合素質高不高，對整個行業(yè)的發(fā)展至關重要。可喜的是，我國直銷法規(guī)出臺后，許多大型直銷企業(yè)的領導帶頭認真學習，法制意識有了很大提高。這些法制意識的提高，充分表現(xiàn)在大型直銷企業(yè)的調整和改革上。但這還不夠，我國直銷事業(yè)的發(fā)展要求這些領導人要成為國際一流的直銷企業(yè)家，這就要求大型直銷企業(yè)的領導人的綜合素質必須“更上一層樓”。二是要提高企業(yè)人員的素質。企業(yè)人員的素質高不高，直接影響著大型直銷企業(yè)的發(fā)展。直銷企業(yè)人員的素質從總體上看應該是可以的，但離直銷企業(yè)新發(fā)展的要求比，還有較大差距。因此，要加強對他們的政治理想、職業(yè)道德等方面的教育培訓，使他們的整體素質有一個較大的提高。三是要提高直銷員的素質。直銷企業(yè)招募的直銷員代表著企業(yè)的形象，從總體上看他們的素質并不高，必須對他們加強素質教育，做到誠信經商，千萬不能做坑蒙拐騙的事。

    我國直銷企業(yè)的總體素質提高了，2006年就有了新發(fā)展的保證。一個企業(yè)在社會上美譽度高低，決定了一個企業(yè)在市場上的成敗。直銷企業(yè)如果在“提高”上做到了位，那么企業(yè)的直銷業(yè)績也會得到同步“提高”。因此，我們說的提高不僅僅包括企業(yè)總體素質有提高，還包括企業(yè)經濟效益、生態(tài)效益、社會效益的提高。這兩方面是相輔相成、相得益彰的，我們應該在這兩方面都要做到真正“提高”才行，不然的話，一些直銷企業(yè)就會在2006年激烈的市場競爭中落敗。

二、中國的直銷企業(yè)要走外向型經濟的路子。

2006年，中國的直銷企業(yè)要走外向型經濟發(fā)展的路子。傳統(tǒng)企業(yè)在發(fā)展外向型經濟方面已有了成功的實踐和寶貴的經驗，作為直銷企業(yè)應該認真借鑒。我國直銷企業(yè)走上法治軌道后，應該在發(fā)展外向型經濟上多下功夫，以形成內向型直銷企業(yè)與外向型直銷企業(yè)齊頭并進的局面。

——建立中外合資、合作型的直銷企業(yè)。

    在傳統(tǒng)企業(yè)中，中外合資、合作型的企業(yè)比較多，但在直銷企業(yè)中就比較鮮見。我們認為，建立中外合資、合作型的直銷企業(yè)，這是國民經濟發(fā)展的需要，也是直銷經濟進一步發(fā)展的需要。因此，直銷經濟要走外向型的路子，應該在建立中外合資、合作型直銷企業(yè)方面多做努力。建立中外合資、合作直銷企業(yè)，必須先要提高民族直銷企業(yè)的實力和魅力，必須具備對外的吸引力。因此，我們應該先把民族直銷企業(yè)打造成具有競爭力的企業(yè)，這樣，中外合資和合作才有可能。

——走出國門，到國外發(fā)展直銷經濟。

    發(fā)展外向型直銷經濟，一個很重要的方面就是走出國門，到國外去發(fā)展直銷經濟。我國過去有這方面的成功例子。天獅集團在上世紀90年代全面禁傳后，針對直銷企業(yè)發(fā)展難度大的情況，他們決定到國外發(fā)展直銷經濟，結果獲得了很大成功。我們認為，中國雖然是最大的直銷市場，但國外的直銷市場我們也不能放棄，應該在國外直銷市場上有我們的一席位置。所以，我國的民族直銷企業(yè)應該象天獅集團那樣，積極探索到國外發(fā)展直銷經濟的新路子。到國外發(fā)展直銷經濟要有可靠的市場分析，不能盲目行事，同時，要懂得國外的直銷法規(guī)，在國外也不能違法經營。

——吸引外資注入直銷企業(yè)。

發(fā)展外向型直銷經濟，還有一個重要的方面就是吸引外資注入直銷企業(yè)。我國民族直銷企業(yè)要發(fā)展壯大，必須加大資金投入。在國內資金投入有限的情況下，我們應該做好吸引外資注入直銷企業(yè)的工作。我們注意到，國外的投資者開始的目光投向我國的保健、美容等行業(yè)，這對我國直銷企業(yè)的發(fā)展是個利好的消息。我國保健、美容行業(yè)的直銷企業(yè)要抓住這一有利機會，通過各種渠道，吸引外資注入。吸引外資注入直銷企業(yè)，一定要注意資金利用的規(guī)模和時效，一定要注意資金使用的成本核算，真正做到外資利用結構優(yōu)、效益高。

三、把堅持直銷價格平民化作為2006年中國直銷業(yè)發(fā)展的一個突破口。

價格問題如終是我國直銷企業(yè)的一個大問題。為什么說是“大問題”呢？因為中國的老百姓普遍反映直銷企業(yè)的產品價格過高，沒有能力購買和享受。也就是說，中國直銷企業(yè)的產品價格沒有做到平民化。這一問題不解決，中國的直銷也是不可能健康地發(fā)展下去的。所以，我們要把堅持直銷價格平民化，當作2006年中國直銷業(yè)發(fā)展的一個突破口，務必抓緊抓好。

首先，直銷企業(yè)的產品價格要普遍下降。

據(jù)我們所掌握的情況，目前我國大部份直銷企業(yè)的產品價格要比市場上

同質產品高20%至50%不等，有的甚至更高。為什么直銷產品的價格如此之高，這是因為直銷企業(yè)劃撥的獎金比例也要達到50%以上，有的接近100%，對這樣高的直銷產品有能力購買的也就寥寥無幾了。因此，有必要在直銷行業(yè)內來了“降價風”。直銷產品價格降到什么幅度才為合適，我們認為，目前的直銷產品的價格下降30%左右比較適宜。我們高興地看到安利先走了一步，中央各大新聞媒體也報道了他們降價的消息。我們相信，其他的直銷企業(yè)會在2006年跟隨其后，使直銷產品的價格回歸到真實水平。

其次，直銷企業(yè)的新產品價格要由當?shù)匚飪r部門參與定價。

2006年，我國的直銷市場上可能會新產品的投放。如何保證直銷新產品的價格真實可信，其中一個重要措施就是直銷企業(yè)要邀請當?shù)氐奈飪r部門一起參與定價。為什么要請物價部門一同參與呢？因為政府的物價部門是價格方面的權威部門，他們對產品的價格定位很有專業(yè)性，有了他們的參與，直銷新產品的價格就可能做到更貼近市場和消費者。有些直銷企業(yè)可能不大愿意邀請當?shù)匚飪r部門參與定價，原因是怕他們把價格定得太低。其實這種想法大可不必。直銷企業(yè)只要把產品的科技含量說清楚，把產品的生產成本講明白，物價部門會把價格定得公道的。所以，以后直銷企業(yè)向市場投放新產品，在價格定位上應該請物價部門一道參與，這樣消費者也放心，直銷商也滿意，企業(yè)也會從中獲益。

第三，對直銷產品價格過高的物價部門要進行行政干預。

有些直銷企業(yè)不會輕易地降低產品價格的，特別是進入直銷行業(yè)時間不長的直銷企業(yè)，他們想盡快擴大利潤，所以把產品的價格定得過高。這是一種不明智的做法。對一些直銷企業(yè)過高定產品價格的情況，政府的物價部門一定要加以行政干預，不能因為有了價格放開政策而放任不管。行政干預必須依法行政，按照我國的價格政策有理有節(jié)地指導直銷企業(yè)調整價格。只有這樣，直銷產品的價格才能做到平民化。

四、直銷企業(yè)之間要開展社會責任競賽。

我們建議，2006年要成為中國直銷業(yè)社會責任競賽年。直銷的社會責任，實際上是一種良好的非營銷戰(zhàn)略，是對直銷企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的有益補充，無疑會給直銷企業(yè)帶來良好的經濟效益。

——2006年中國直銷業(yè)發(fā)展要為國民的就業(yè)作貢獻。

直銷經濟與其他經濟有一個十分重要的不同點，就是就業(yè)門檻低，就業(yè)的容量十分大。因此，2006年中國的直銷業(yè)，首先要做到直銷發(fā)展要有利于中國老百姓的就業(yè)。實踐證明，我國的直銷已經容納了3000多萬的就業(yè)人員，這是其他行業(yè)所不能比擬的。中國直銷要在法治下實現(xiàn)新的發(fā)展，就一定要繼續(xù)做到為擴大國民就業(yè)服務。2006 年，我國直銷行業(yè)的銷售額將比上年有較大幅度的增長，這樣就拉動了國民的就業(yè)空間，將會新增直銷人員1000萬人左右。因此，2006年中國直銷業(yè)發(fā)展，首先要把國民的就業(yè)放在重要位置抓緊抓好。

——直銷產品開發(fā)要為民眾的健康服務。

直銷產品的開發(fā)應該以為民眾健康服務為主。為什么？因為直銷的對象主要是廣大民眾，因此，我們要為他們提供優(yōu)質的健康保健產品，這是直銷福利利民化的重要方面。過去我們發(fā)現(xiàn)有的直銷企業(yè)開發(fā)的直銷產品為輕工、服裝產品，這是很不妥的。直銷產品的開發(fā)首先要把為民眾健康服務放在頭等重要的位置，這樣，中國的老百姓才能真切感受到直銷給他們帶來的好處。外資直銷企業(yè)的老大安利也好，還是我國民族直銷企業(yè)的領頭雁天獅也好，他們向中國老百姓提供的大部份是健康保健產品，所以他們的直銷業(yè)績在中國遙遙領先。這就要求我們，在任何時候一定要做到直銷產品的開發(fā)真正為民眾的健康服務。2006年，我國的直銷業(yè)在這方面應該要有新的重大突破，這是我國直銷企業(yè)社會責任的重要體現(xiàn)。

——直銷企業(yè)要主動參加社會公益活動。

參考文獻：

1、李琮：《經濟全球化新論》，中國社會科學出版社，2005年5月第一版；

2、R·J·巴羅(Barro)：《通貨膨脹，支付期間和貨幣需求》，載《政治經濟學雜志》，第78卷，1970年第6期。

3、禹路、程軍、歐陽文章：《直銷在中國之命運》，廣東經濟出版社，2005年12月第一版；

4、歐陽文章：《法治下的中國直銷》，廣東經濟出版社，2006年1月第一版；

5、R·W·戈德史密斯(Goldsmith)(1969)：《金融結構和金融發(fā)展》，上海三聯(lián)書店，1990年第一版。

    作者簡介歐陽文章，曾在南京大學任教和在江蘇省委辦公廳工作，現(xiàn)任《華商》雜志副主編。我國經濟理論研究專家，先后出版《農業(yè)福利經濟學》、《經濟結構學導論》、《法制下的中國直銷》等多部專著。近年來，在我國主要經濟理論刊物上發(fā)表經濟學論文100多篇，不少文章被收錄在人民大學的復印資料中和被譯為外文發(fā)表在美國某大學的雜志上。目前正在撰寫的《中國直銷經濟學》即將出版，填補了我國直銷經濟學的空白。