直銷主義營(yíng)銷:經(jīng)濟(jì)寒冬下的營(yíng)銷選擇 (1)

關(guān)鍵字：直銷主義營(yíng)銷 經(jīng)濟(jì)寒冬 營(yíng)銷選擇

全球化的經(jīng)濟(jì)危機(jī)襲來，企業(yè)的生存狀態(tài)正在由看誰跑得快，轉(zhuǎn)變?yōu)榭凑l活得長(zhǎng)。

在這個(gè)越來越寒冷的季節(jié)，選擇對(duì)的營(yíng)銷策略，成為諸多生存要義的重要一環(huán)。

危機(jī)到來

美國(guó)次貸危機(jī)(聚焦美國(guó)金融漩渦)爆發(fā)以來，已逐漸轉(zhuǎn)化為金融危機(jī)并逐步蔓延，到如今已發(fā)展為席卷全球的金融海嘯，引發(fā)了全球性的恐慌。這場(chǎng)金融危機(jī)不僅吞噬著股市資金，更已從金融領(lǐng)域向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)擴(kuò)散，經(jīng)濟(jì)衰退也正在逐漸向新興市場(chǎng)蔓延。經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影已經(jīng)影響到中國(guó)，影響到金融、房產(chǎn)、汽車、互聯(lián)網(wǎng)、廣告公司⋯⋯可以說，經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)將你我裹挾其中。

“縮減”彌漫在各個(gè)企業(yè)的話題中，營(yíng)銷開支更是企業(yè)著手控制的部分。對(duì)亞洲廣告客戶的一項(xiàng)最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)預(yù)計(jì)他們的廣告預(yù)算明年將會(huì)下降，其中四分之一預(yù)計(jì)將比今年下降20% 以上。在這項(xiàng)調(diào)查中，咨詢機(jī)構(gòu)北京勝三公司(R3) 調(diào)查了50 名營(yíng)銷經(jīng)理，他們負(fù)責(zé)的年廣告支出總額超過了30 億美元。勝三公司負(fù)責(zé)人格雷格保羅(GregPaull) 說，美國(guó)金融危機(jī)重創(chuàng)了廣告客戶。即使在典型的成長(zhǎng)型市場(chǎng)，如中國(guó)大陸和臺(tái)灣，明年的廣告支出也將大幅下降。

然而，在這個(gè)人心惶惶的時(shí)代，縮減開支就是企業(yè)營(yíng)銷唯一能做的事情？

重建營(yíng)銷效率

為了生存，企業(yè)必須做出取舍。在這樣一個(gè)“冬天”，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式將被拋棄，新直效營(yíng)銷將被愈發(fā)重視。

回望上一次起始于美國(guó)的大蕭條，1929 年到1933 年間的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了第一次革命——銷售意識(shí)確立，銷售的地位首次超越了生產(chǎn)，營(yíng)銷自此產(chǎn)生。

可以說，是1923 年大蕭條帶來了營(yíng)銷概念的產(chǎn)生，推銷術(shù)、廣告術(shù)、公關(guān)術(shù)細(xì)分類別產(chǎn)生并得到重視。這也帶來了全新的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力開始向下延伸，最終造就了全球跨國(guó)公司的產(chǎn)生。

現(xiàn)在，盡管危機(jī)并未發(fā)展到如大蕭條時(shí)期般嚴(yán)重，但是嚴(yán)酷環(huán)境使得企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分企業(yè)將面臨生存危機(jī)。企業(yè)更需要將有限的營(yíng)銷預(yù)算花到更有效、更精準(zhǔn)、更便于測(cè)量的方向，這帶來新一輪的營(yíng)銷思想變革，也讓前一階段各自吹噓的營(yíng)銷媒介大洗牌——正如巴菲特所說，“大潮退下，才知道誰在裸泳”。

在這種情況下，代表直接、高效的一批新營(yíng)銷方式將成為企業(yè)首選，搜索引擎營(yíng)銷就是其中的佼佼者。在2000 年至2002 年美國(guó)經(jīng)濟(jì)的一次下行周期中，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的銷售下降了15%，而讓人吃驚的是，付費(fèi)搜索市場(chǎng)卻增長(zhǎng)了2.3 倍。在經(jīng)濟(jì)疲憊期，搜索引擎反而占盡優(yōu)勢(shì)。來自JP 摩根的分析師認(rèn)為，付費(fèi)搜索受經(jīng)濟(jì)影響有限。更有分析師指出，這次冬天的持續(xù)，將讓搜索引擎搶占大量貿(mào)易平臺(tái)的份額，“為了生存，企業(yè)必須做出取舍。”而‘預(yù)算緊縮’帶來的實(shí)際上是營(yíng)銷平臺(tái)的集中化和深入挖掘。”“花最少的錢，辦最多的事，無論什么時(shí)候，企業(yè)主都打著這樣的算盤。”

預(yù)算縮緊帶來了營(yíng)銷效率主義的重建，體現(xiàn)在中國(guó)，就是高效果、低費(fèi)用的百度搜索引擎營(yíng)銷——按照點(diǎn)擊效果付費(fèi)、圈定精準(zhǔn)人群、超大流量——受到越來越多企業(yè)的歡迎。越來越多的中國(guó)企業(yè)開始利用搜索引擎來提升營(yíng)銷效能。根據(jù)百度公布2008 年第一季度財(cái)報(bào)，已經(jīng)有16.1萬的企業(yè)客戶在利用搜索引擎進(jìn)行在線營(yíng)銷。該財(cái)報(bào)還顯示，百度還保持了一個(gè)連續(xù)13 個(gè)財(cái)季營(yíng)收翻番的業(yè)績(jī)。

在這樣一個(gè)季節(jié)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式將被拋棄，新直效營(yíng)銷將被愈發(fā)重視。

[全局篇]

解決”蕭條 選擇直效

削減營(yíng)銷費(fèi)用過冬

在前幾年，如果說企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)于自己在營(yíng)銷投入所換得的效果，靠的是75% 的運(yùn)氣和25% 的計(jì)劃，那么他并不孤單。

然而金融危機(jī)和蕭條經(jīng)濟(jì)的預(yù)期，改變了這一切。

美國(guó)次貸危機(jī)爆發(fā)以來，已逐漸轉(zhuǎn)化為金融危機(jī)并進(jìn)而發(fā)展為席卷全球的金融海嘯，引發(fā)了全球性的恐慌。到目前為止，危機(jī)更已從金融領(lǐng)域向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)擴(kuò)散，經(jīng)濟(jì)衰退也正在逐漸向新興市場(chǎng)蔓延，可以說，金融危機(jī)已轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)危機(jī)。危機(jī)的陰影已經(jīng)影響到各個(gè)國(guó)家的金融、房產(chǎn)、汽車、媒體等各個(gè)行業(yè)。寒冬撲面而來，已經(jīng)將你我裹挾其中。

眼見冷風(fēng)襲來，如何“過冬”？在企業(yè)中，“三不主義”開始盛行：不投資，不擴(kuò)產(chǎn)，不做廣告。簡(jiǎn)而言之，就是做減法。

在這個(gè)減法之中，關(guān)于營(yíng)銷的投入，恐怕是最先削減的一塊。隨便搜索一下，可以看到全球市場(chǎng)上此類消息比比皆是。例如，韓國(guó)三星電子傳出消息，明年將不再增加全球廣告預(yù)算。可口可樂、Visa 等紛紛宣布削減市場(chǎng)營(yíng)銷成本的計(jì)劃，美國(guó)的汽車生產(chǎn)商也已開始采取行動(dòng)，一些受到沉重打擊的銀行更是如法炮制。受金融危機(jī)的影響，今年上半年英國(guó)廣告市場(chǎng)整體支出同比下降0.7%，美國(guó)金融服務(wù)業(yè)的廣告支出同比下降27%。

每當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退的威脅一步步逼近時(shí)，公司高管便會(huì)瞪著資產(chǎn)負(fù)債表，大聲質(zhì)問一個(gè)特殊的開銷——廣告支出。削減市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算看似非常合理，畢竟這樣做既不會(huì)損害產(chǎn)品品質(zhì)，也不大可能在即刻間對(duì)銷售額造成沖擊。

然而，單純削減營(yíng)銷方面的開支，就能讓企業(yè)度過最寒冷的季節(jié)了么？

歷史上的“今天”

自從人類進(jìn)入商業(yè)社會(huì)，蕭條經(jīng)濟(jì)并非第一次發(fā)生。歷史總是一次又一次重演，人們也會(huì)作出相似的舉動(dòng)，在每次經(jīng)濟(jì)衰退期，企業(yè)總會(huì)大量削減廣告費(fèi)用支出，這成了企業(yè)縮減運(yùn)營(yíng)成本時(shí)的首要措施。美國(guó)的邁爾德倫•弗尤斯密斯公司的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，美國(guó)在近三十年中經(jīng)歷了五次經(jīng)濟(jì)衰退，其中第一次經(jīng)濟(jì)衰退起源于上世紀(jì)70 年代初的能源危機(jī)，從1973 年12 月開始，結(jié)束于1975 年3 月。在這次經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，143 家公司中有一半以上在經(jīng)濟(jì)衰退初期就將營(yíng)銷開支削減了15% 至23%。

然而，另外一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，在衰退過去后，削減營(yíng)銷開支的公司往往不敵那些沒有削減這部分開支的公司。后者在保持開支的同時(shí)變換了有針對(duì)性地營(yíng)銷方式。邁爾德倫•弗尤斯密斯公司調(diào)查顯示，削減廣告費(fèi)用支出的公司，一般都發(fā)生了銷售下降和市場(chǎng)份額減少的情況，而且這些公司恢復(fù)原先經(jīng)營(yíng)水平所花的時(shí)間更長(zhǎng)。沒有削減廣告費(fèi)用的公司。在1974 年到1976年期間，年平均利潤(rùn)增長(zhǎng)率為27%，而那些削減了廣告費(fèi)用的公司同期的利潤(rùn)增長(zhǎng)率僅為8% 至16%。當(dāng)時(shí)那些沒有削減費(fèi)用的公司，利用去尾數(shù)折價(jià)券、買一送一拍賣、銷售競(jìng)賽和兌獎(jiǎng)等等方式，進(jìn)行了有針對(duì)性地促銷。

在高速發(fā)展的“泡沫形成期”，企業(yè)主總是大把撒出金錢于各種營(yíng)銷方向上，而回報(bào)也似乎在源源不斷地產(chǎn)生——雖然不知道來自哪一個(gè)營(yíng)銷舉措。這個(gè)時(shí)期，也是各大廣告公司、媒體、營(yíng)銷平臺(tái)賺得盆滿缽滿的時(shí)刻。

然而，正如巴菲特所說，“大潮退下，才知道誰在裸泳”，在每個(gè)衰退到來的時(shí)刻，在面臨生存危機(jī)的企業(yè)中，會(huì)有一些不僅僅是單純的砍掉費(fèi)用，而是開始測(cè)算、比量、尋找最有效的營(yíng)銷方式和宣傳口號(hào)。他們成了春天來到時(shí)的勝者。

蕭條帶來兩個(gè)轉(zhuǎn)變

正是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一次又一次改變，促使了企業(yè)營(yíng)銷的進(jìn)步。

從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，經(jīng)濟(jì)衰退將帶來兩個(gè)營(yíng)銷方向。有眼光的大企業(yè)往往會(huì)選擇在此時(shí)投資品牌建設(shè)。在過去的60 余年里，一些最成功的品牌宣傳活動(dòng)都是在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期啟動(dòng)的。《廣告時(shí)代》雜志(AdvertisingAge) 評(píng)選的“20 世紀(jì)最成功的100 個(gè)廣告宣傳”案例中，1945 年之后開展的25 個(gè)項(xiàng)目全都是在經(jīng)濟(jì)衰退期間采取了擴(kuò)張措施。一些最見成效的廣告宣傳是在1974 年和1975年的困難時(shí)期啟動(dòng)的，當(dāng)時(shí)正逢消費(fèi)開支緊縮、汽油和大宗商品價(jià)格飆升( 聽起來很耳熟吧？)。例如，1974 年寶馬對(duì)自己的描述是“最棒的座駕(The Ultimate Driving Machine)”，這句口號(hào)一直沿用至今，并且?guī)椭�這家德國(guó)汽車制造商扭轉(zhuǎn)了在美國(guó)駕車者心目中的定位，使寶馬從原先的運(yùn)動(dòng)型汽車轉(zhuǎn)變?yōu)榫�于跑車、SUV 等各種汽車制造工藝的頂級(jí)豪華汽車品牌。“我喜歡艱難的歲月，”構(gòu)思出這句廣告語的廣告制作人馬丁•普瑞斯說，“在繁榮時(shí)期，人們不思進(jìn)取。而在艱難時(shí)期，他們必須精益求精。”

與此同時(shí)，一些 中小企業(yè)(行情 股吧)、新興企業(yè)會(huì)找尋更加直接產(chǎn)生銷售的營(yíng)銷方式。WPP Group旗下傳立媒體(Mindshare Asia) 首席執(zhí)行長(zhǎng)阿舒托什•斯里瓦斯塔瓦(Ashutosh rivastava)說，以往時(shí)期，縮減下來的支出將流向數(shù)字廣告、直銷和店內(nèi)促銷等廣告途徑。在廣告開支受到限制的低迷時(shí)期，中小企業(yè)就會(huì)將資金轉(zhuǎn)向更直接、也更為可測(cè)的營(yíng)銷領(lǐng)域。

看看企業(yè)們的選擇

對(duì)于營(yíng)銷界而言，衰退帶來的不總是壞消息。看看以往經(jīng)驗(yàn)，蕭條經(jīng)濟(jì)下企業(yè)選擇的兩種營(yíng)銷趨勢(shì)，經(jīng)常帶來新一輪的營(yíng)銷方式、模式的變革。這種變革的結(jié)果是：讓之前夸夸其談的“泡沫營(yíng)銷”們自我消逝，使得更有效、更深入人心的營(yíng)銷方式脫穎而出。

現(xiàn)在，歷史又一次重演，那么這次哪種營(yíng)銷方式會(huì)脫穎而出？

先來看看企業(yè)們的選擇吧！

在此次金融風(fēng)暴最先刮起的地方——美國(guó)，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，盡管美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，但根據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告局(InteractiveAdvertising Bureau) 最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告，特別是搜索廣告營(yíng)收卻并未受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響。

美國(guó)互動(dòng)廣告局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年上半年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收為115 億美元，較上年同期增長(zhǎng)了15.2%。其中，搜索廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收的44%，較上年同期上漲了三個(gè)百分點(diǎn)。搜索廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收今年上半年達(dá)到近51 億美元，較上年同期增長(zhǎng)了24%。顯示廣告營(yíng)收今年上半年達(dá)到38億美元，較上年同期增長(zhǎng)了19%。

兩家搜索廣告代理廠商Didit.comLLC 和RangeOnlineMedia 此前已發(fā)布報(bào)告稱，由于更多的廣告客戶開始把廣告預(yù)算從傳統(tǒng)廣告行業(yè)投入到網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中，第三季度的搜索廣告預(yù)算仍然較去年同期出現(xiàn)了增長(zhǎng)。這兩家公司都表示，同上一季度相比，它們的客戶在第三季度將搜索廣告預(yù)算提高了3% 至7%。Didit.comLLC 和RangeOnline Media 還表示，醫(yī)藥和娛樂類公司已開始加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算的投入。

美國(guó)《直郵》雜志本年度的電子商務(wù)實(shí)踐調(diào)查也顯示，企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2009 年企業(yè)在這方面的花費(fèi)還將提高。根據(jù)《直郵》雜志的調(diào)查結(jié)果，在參與調(diào)查的企業(yè)中，有29% 已經(jīng)將預(yù)算從傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)移到在線媒體渠道。

可以看到，與其他傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的削弱相比，在線營(yíng)銷，特別是搜索引擎營(yíng)銷，卻呈現(xiàn)蓬勃生長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。那么，我們不禁要問：為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的趨勢(shì)？搜索引擎營(yíng)銷到底能帶來什么？