非奧運(yùn)營銷：伏擊式到危機(jī)營銷

關(guān)鍵字：奧運(yùn)營銷 危機(jī)營銷

　　北京奧運(yùn)掀起的不但是全民奧運(yùn)熱、運(yùn)動(dòng)熱，還有一場白熱化的奧運(yùn)營銷大行動(dòng)。奧運(yùn)會(huì)所帶來的暈輪效應(yīng)不言而喻，對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)有所貢獻(xiàn)或者借勢(shì)奧運(yùn)的企業(yè)，會(huì)讓社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)及企業(yè)品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)印象，企業(yè)的知名度和美譽(yù)度將大大提高。

　　然而，贊助奧運(yùn)會(huì)是貴族游戲，只有少數(shù)財(cái)大氣粗，在本行業(yè)脫穎而出的企業(yè)排頭兵才有可能拿到贊助奧運(yùn)會(huì)的入場券，其他大部分企業(yè)則是心有余而力不足。而且，北京奧組委也對(duì)奧運(yùn)營銷三令五申，打破了不少企業(yè)原有的如意算盤，“奧運(yùn)會(huì)比賽期間，北京奧組委將禁止參賽運(yùn)動(dòng)員為非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)做廣告宣傳；防止觀眾在場館內(nèi)從事隱性市場行為以及對(duì)比賽場館周圍、空域和主辦城市主要地區(qū)的戶外廣告進(jìn)行控制……在市場開發(fā)中實(shí)行贊助類別排他或共同排他原則，盡可能防止出現(xiàn)同類別產(chǎn)品企業(yè)之間相互間產(chǎn)生隱性市場”。

　　奧運(yùn)會(huì)帶來的巨大的商機(jī)與不可復(fù)制的廣告效應(yīng)，倘若在自己的家門口與奧運(yùn)會(huì)失之交臂將會(huì)是不少企業(yè)營銷史上的一大敗筆。既然無緣奧運(yùn)會(huì)贊助商，但可走差異化路線，打奧運(yùn)會(huì)擦邊球，圍繞奧運(yùn)開展企業(yè)、產(chǎn)品宣傳，這種營銷方式又被稱作伏擊式營銷或者潛伏營銷。常見方法有以下幾類：
　　與體育掛鉤。即使沒有機(jī)會(huì)贊助奧運(yùn)會(huì)，也可以花少的錢贊助其他體育賽事。無緣奧運(yùn)贊助商的蒙牛就獨(dú)辟新徑，成為NBA官方合作伙伴，有效提升了和奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)度，也提升了企業(yè)的品牌度。除了NBA，世界杯等關(guān)注度高的體育賽事都可以納入企業(yè)的視野之內(nèi)。

　　打時(shí)間差。既然禁止參賽運(yùn)動(dòng)員在參賽期間為非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)做廣告，那就將計(jì)就計(jì)，在奧運(yùn)會(huì)開幕之前把廣告做了。既減少了頂風(fēng)作案的風(fēng)險(xiǎn)，又取得了良好的宣傳效果，一舉兩得——美的簽約國家游泳隊(duì)、長虹簽約中國乒乓球隊(duì)、創(chuàng)維簽約國家射擊隊(duì)，都是提前借了奧運(yùn)東風(fēng)，為企業(yè)品牌的宣傳增加了人氣。

　　延伸“參賽運(yùn)動(dòng)員”外延。奧運(yùn)會(huì)期間，借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)的營銷具有放大鏡效應(yīng)，其擊中消費(fèi)者消費(fèi)心智的命中率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非奧運(yùn)期間。所以，非奧運(yùn)贊助商也可以考慮在參賽期間做文章。既然對(duì)參賽運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)期間為非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)作廣告亮黃牌，則可擴(kuò)大奧運(yùn)的關(guān)注焦點(diǎn)，由參賽運(yùn)動(dòng)員延伸到已經(jīng)退出賽場的奧運(yùn)明星或者與奧運(yùn)“沾親帶故”的人——李寧與央視體育臺(tái)達(dá)成協(xié)議，自 2007年1月1日至2008年12月31日，李寧將提供旗下李寧品牌、艾高品牌的服裝、鞋及配件，在2007－2008年央視體育頻道播出的所有欄目及賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者都將使用李寧產(chǎn)品；金星啤酒集團(tuán)，邀請(qǐng)?jiān)�央�?套體育頻道的著名體育主持人黃健翔做企業(yè)代言人，風(fēng)頭較盛、爭議不少的黃健翔也能給金星贏得不少眼球。

　　為觀眾“做嫁衣裳”。奧運(yùn)會(huì)的盛大除了以聲勢(shì)浩大的比賽作支撐，還有全軍對(duì)奧運(yùn)的空前關(guān)注為依托。所以，“討好”觀眾，迂回支持奧運(yùn)會(huì)，即賣了乖，又獲得了公眾的印象分，也是一招不錯(cuò)的借渠澆水法。科龍空調(diào)聯(lián)手西藏登山隊(duì)共同啟動(dòng)“珠峰火炬?zhèn)鬟f助威”行動(dòng)，并高調(diào)組織科龍空調(diào)消費(fèi)者以助威團(tuán)形式前去喜馬拉雅為奧運(yùn)火炬珠峰傳遞鼓舞士氣；新飛組建了由50名模特組成的“2008奧運(yùn)助威團(tuán)”，為北京奧運(yùn)吶喊助威；華帝也組織了“華帝CCTV奧運(yùn)家庭進(jìn)行時(shí)”活動(dòng)，免費(fèi)贊助獲獎(jiǎng)?wù)叩奖本┛磰W運(yùn)。

　　除此之外，繞開北京、青島等奧運(yùn)一線主辦城市，在二、三線城市大打奧運(yùn)旗，既避開了奧組委的“眼線”，也可以避免其它企業(yè)鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，不失為低成本、高收益的營銷手段。

　　可見，以敏銳的洞察力捕捉奧運(yùn)中潛伏的營銷機(jī)會(huì)，在“高壓政策”下巧出對(duì)策，也能在奧運(yùn)市場上搶分一杯羹。

　　然而，伏擊式營銷畢竟是在打擦邊球。從伏擊式營銷轉(zhuǎn)為危機(jī)營銷，才是營銷的頂級(jí)階段。直銷公司安利（中國）在電視廣告及平面廣告中大量使用“鳥巢”形象。事實(shí)上，“鳥巢”為奧運(yùn)的重要標(biāo)志性建筑，不是公共建筑，北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束前，其形象權(quán)、使用權(quán)均屬于北京奧組委，只有北京奧運(yùn)贊助商才可獲得授權(quán)使用。安利“一不小心”越了軌，被戴上了“侵權(quán)行為”的帽子。伏擊式營銷成為危機(jī)，但對(duì)安利來說，并不是壞事，而是化危為機(jī)的良機(jī)。安利進(jìn)行了一場漂亮的危機(jī)營銷。

　　首先，盡管安利的鳥巢廣告已經(jīng)撤換，它之前在廣告中借“有健康才有未來”所傳達(dá)的品牌訴求，已把安利的產(chǎn)品及消費(fèi)理念傳達(dá)給消費(fèi)者，具有較強(qiáng)的傳播力與持續(xù)的影響力。所以，安利鳥巢廣告的前期宣傳效果仍然存在。

　　其次，安利鳥巢廣告被定位為侵權(quán)行為，被輿論媒體大肆炒作，安利又借勢(shì)奧運(yùn)作了一次免費(fèi)廣告。據(jù)以往的鳥巢侵權(quán)案件，安利“侵權(quán)”事件很有可能以和解落幕，安利也會(huì)有一定的經(jīng)濟(jì)損失，但這一代價(jià)與聲勢(shì)浩大的免費(fèi)廣告相比，不可同日而語，安利真正獲得了“以小失換大得”的實(shí)惠。

　　再者，安利的罪名并不重�！扒謾�(quán)”的帽子看著大，對(duì)安利來講其實(shí)輕如稻草。安利犯的錯(cuò)，頂多是不懂規(guī)矩，不會(huì)被媒體、消費(fèi)者上綱上線拉到“奸商”、“良心變質(zhì)”等黑名單中來。所以，不但安利的知名度提高了，美譽(yù)度不會(huì)受到太大影響。

　　危機(jī)營銷是一場高風(fēng)險(xiǎn)的擦邊球游戲，但安利“玩”得游刃有余。安利在危機(jī)營銷中敢想、敢干，也會(huì)干，其底氣源于兩點(diǎn)：企業(yè)靠產(chǎn)品質(zhì)量說話，安利的產(chǎn)品沒有問題，良好的企業(yè)形象已深入人心，所以扛著質(zhì)量優(yōu)秀的大旗，稍微出格的行為也會(huì)得到媒體與公眾的諒解，政府也會(huì)網(wǎng)開一面；廣告著眼點(diǎn)在奧運(yùn)，順應(yīng)潮流，立意高雅，具有很強(qiáng)的藝術(shù)性和觀賞性，它完全不是恒源祥“十二生肖式”的惡俗廣告。

　　企業(yè)營銷也講究“天時(shí)、地利、人和”，奧運(yùn)時(shí)機(jī)、政策的空白地帶是天時(shí)、地利，而能否打贏這場“非奧運(yùn)營銷戰(zhàn)”，關(guān)鍵在人和：一方面要有敏銳的洞察力，善于走差異化道路；另一方面，在保證對(duì)危機(jī)有足夠控制力的前提下，也可以在政策雷區(qū)制造些許“火藥味”，巧妙與危機(jī)周旋，既能造勢(shì)又不損兵，從而達(dá)到企業(yè)營銷的最高境界——危機(jī)營銷。