王老吉捐贈1億獲網友熱捧 銷量猛增

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5月18日晚，中央電視臺《愛的奉獻》大型賑災晚會上，加多寶集團副總經理代表該公司向四川災區捐款1億元。加多寶公司的捐款行動，此后演變成了全國范圍的王老吉消費熱。在上海等地區，紅色罐裝王老吉，銷量在幾天內就翻了倍。在這個病毒式傳播背后，其實是一場網絡營銷行動。據一位內部人士透露，王老吉請了一大批網絡推手在推波助瀾。

網民呼吁買光王老吉

加多寶宣布捐款1億元第二天，一個題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子，赫然出現在中國最大的網絡論壇天涯社區。“王老吉，你夠狠!捐一個億!為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”帖子只有50多個字，卻馬上引來許多支持者，短短幾分鐘，就出現數十條跟帖。

3個小時內百度貼吧關于王老吉的發帖超過14萬個。天涯虛擬社區、奇虎、百度貼吧等論壇的發帖都集中在5月23日18點之前。到6月2日，這個帖子的瀏覽量已經超過52萬，回帖多達5000多條。帖子被網民們轉載到越來越多的論壇上，幾乎到了人人皆知的地步。南方涼茶“王老吉”一夜間紅遍大江南北，一些人在msn簽名檔上號召喝罐裝王老吉。

上海徐匯：王老吉銷量翻番

大部分網民直接將“今年過節不收禮、收禮只收王老吉”、“讓王老吉從超市消失，有一罐買一罐”的呼吁，變成了真金白銀的采購。“正常情況下，3個賣場一天王老吉的總銷量，在30箱到50箱之間(一箱24罐)，一億元捐款之后，這三個地方的銷量，已經翻了一番，現在感覺供貨有點吃緊了。”正在忙著盤點銷售情況的夏軍在電話里對記者說。

夏軍是王老吉上海徐匯區大賣場的業務負責人。他介紹，現在增加的購買者，主要是年輕人，他們通常買6罐裝和12罐裝的王老吉。事實上，這些人群此前喝得最多的，不是價格相對較高的王老吉，而是可樂。

上海還出現了許多團購王老吉的企業，經常一次性就買幾十箱。記者瀏覽一些論壇發現，最近確實有一些公司每天給員工發兩罐王老吉，作為夏季解渴的飲料。

3年后“王老吉”商標到期

不過，許多網民有所不知的是，市場上銷售的其實有兩種王老吉。一為綠色盒裝王老吉，生產廠家為廣州王老吉藥業股份有限公司；一為紅色罐裝王老吉，生產廠家為此次捐贈1億元的加多寶公司。兩家公司雖然都賣王老吉，但彼此獨立。

從1997年開始，加多寶獲得王老吉商標的使用權已有11年。目前加多寶在國內興建了3個加工廠，分別位于廣東東莞、福建石獅和浙江紹興。
記者了解到，加多寶雖然只生產和銷售罐裝王老吉，但其銷量十分可觀。2003年銷售額達到6億元，到2007年其銷售額已達到50億元。按照1997年簽訂的商標許可使用合同到2011年年底，屆時加多寶是否繼續生產王老吉，尚存變數。

“王老吉現象”的網絡推手

曾捧紅了芙蓉姐姐、二月丫頭等網絡紅人的著名網絡推手陳墨透露：王老吉的網絡熱潮是一群網絡推手團隊運作的結果。曾組織過熱點“越獄250小組”炒作的某網站市場總監張先生也表示，“網友的自發行為一般很難持續始終。但凡能成為網絡熱門話題，引起廣泛議論的，多半都是有策劃和包裝的。”

王老吉去年就在網絡營銷上投入，常規時期在論壇上每個月的投入金額都比較大。陳墨認為，正因為有王老吉之前的持續投入，在這個關鍵時刻，它的網絡營銷才如此快速地準確地全面反應。他認為，這次王老吉在切入點上選擇得非常好，同時及時準確地利用了論壇、博客、網站等各種網絡營銷傳統工具的配合，延用之前的網絡推手團隊，而不是呆板地聘請傳統公關公司。

陳墨認為這次王老吉的推廣方式，類似于推網絡紅人、事件營銷。而此類操作模式的關鍵在于：熱點塑造必須要形成網絡熱點旋渦。這次王老吉就是抓住了一點：“王老吉捐助1個億”成為網絡熱點。

有爭議才能吸引眼球

有網友說，看到王老吉的帖子第一印象是惡俗。“他們利用地震來炒，特別是這種惡心的炒，感覺有點過道德的底線。”然而，爭議性正是潛力帖的表現。“就算它是營銷手段，我也要力挺，至少它給災區人民捐了1億元。真金白銀，善心無價，越多越好。”一位把日常飲料從可樂改成王老吉的白領如此說。

陳默指出，一千萬的發布不如一千萬的點擊，一千萬的點擊不如一千萬網民參與討論，這才是做網絡宣傳、做網絡公關、網絡推廣最重要的一點。