韋紹鋒:直銷立法，混沌的開局

       “直銷法規(guī)”適時頒布無疑表明了政府由“默許”到“允許”、由“人治”到“法制”的態(tài)度轉變，為一大進步。但那些認為通過頒布一兩部法規(guī)就能達到規(guī)范市場的目的人顯然是缺乏科學思考的。特別是在中國保健品行業(yè)信譽度低、市場較為混亂的形勢下，直銷法的出臺對于該行業(yè)的整治與規(guī)范更是難以大作為。依筆者看來，直銷立法僅僅是第一步，中國長期以來所形成的舊有力量仍然是新規(guī)出臺后社會公眾、監(jiān)管者、消費者所共同面對的棘手問題。舊有力量不會因為直銷法規(guī)的出臺而大幅削弱，或者銷聲匿跡，相反它們還會針對直銷新規(guī)的內(nèi)容與執(zhí)行情況，變幻出新式的花樣，走在直銷的邊緣牟取暴利。中國直銷業(yè)的發(fā)展不會因此而發(fā)生大改變，直銷監(jiān)管任重道遠。

　　按規(guī)定，只有那些注冊資本不低于8000萬元人民幣、交納的保證金不低于2000萬元人民幣的企業(yè)才能申請為直銷企業(yè)，這無疑讓絕大多數(shù)中國保健品企業(yè)望洋興嘆，能夠邁入直銷門檻的企業(yè)只占極小的比例，絕大部分企業(yè)仍然以傳統(tǒng)的營銷方式進行產(chǎn)品銷售，不受直銷法規(guī)的約束，直銷法規(guī)的頒布波及面并不大。

　　絕大部分事實上已經(jīng)在從事直銷業(yè)務的保健品企業(yè)無力轉型，變相直銷仍然會成為一股強大的逆流。從2000年至今的四五年時間里，以會務營銷為主要代表的“準直銷”活動日漸盛行，甚至成為許多主流保健品企業(yè)的主要銷售模式，不少中小企業(yè)也憑著一支隊伍、一個產(chǎn)品和一套方案快速啟動市場，在無廣告投入、無鋪貨風險情形下，獲取相對較高的利潤。這些企業(yè)將以“打擦邊球”的方式繞過直銷法規(guī)，行直銷之實、而不受法規(guī)約束的結局將讓獲得牌照的直銷企業(yè)受到?jīng)_擊，造成直銷領域混亂之局面。有跡象表明，目前已有不少準直銷企業(yè)計劃一改往夕邊推廣、邊銷售的行為，而是繼續(xù)采用包括會務推廣、活動推廣在內(nèi)的推廣方式，告訴消費者到相應的、固定的銷售網(wǎng)點采買，這樣就與直銷的“無店鋪銷售”劃分界限。中國有上千家保健品生產(chǎn)企業(yè)計劃走直銷道路，多數(shù)無力拿到直銷牌照的企業(yè)將會形成強大逆流。

　　獲得直銷牌照的企業(yè)仍會挖空心思尋找對策以減少直銷法規(guī)對企業(yè)利益帶來的影響。例如，直銷新規(guī)以銷售額的30%為直銷員獲得報酬的最高上限，這讓不少直銷企業(yè)認為難以操作，率先獲得直銷牌照的雅芳在幾試點區(qū)域難以招聘到直銷員與這一“薪酬比例”不無關系。事實上，許多直銷企業(yè)的“薪酬比例”都在50%左右，但一些直銷企業(yè)已想好了變通的手法，即通過數(shù)次的虛擬代理和分銷，完全可以把30%的“薪酬比例”提高到50%以上，直銷法的“苛刻條款”將打折扣。

　　兩部法規(guī)對執(zhí)法者來說是個嚴峻考驗，執(zhí)法力度有待觀察。直銷法規(guī)的出臺無疑體現(xiàn)了政府的智慧——它既完成了當初對國際社會的承諾，又依據(jù)中國國情對非法直銷采取了嚴厲的法律管束。但即使是直銷法規(guī)出臺后，也沒有人能夠回答諸如“直銷市場秩序是否能上軌道，直銷公司和直銷商是否都能奉公守法”這樣的問題，執(zhí)法者必須面對直銷企業(yè)違規(guī)的行為，對那些“打擦邊球”的企業(yè)又是如何監(jiān)管？另一方面，可以肯定的是，由于直銷崗位幾乎沒有進入門檻，又被許多人炒作為致富的捷徑，同時“直銷立法”利好消息下，會有越來越多的人投入直銷行列，加大發(fā)監(jiān)管難度。

　　保健品行業(yè)可謂中國市場化程度最高的行業(yè)之一，但同時也是信譽度最低的行業(yè)之一。雖然歷經(jīng)二十年的發(fā)展，但目前仍然積弊重重。它的革新之路伴隨著國人保健意識的加強、生活水準的提高，以及行業(yè)“混沌年代”的結束，這無疑需要一個相對漫長的過程，直銷法規(guī)可以讓這一充滿“過度營銷”的行業(yè)又多了一種正大光明的營銷模式，對于這種模式是否成為主流的預言為時尚早。因此，也別對“直銷新規(guī)”寄予太多的厚望。