透析企業(yè)縱深直銷

關(guān)鍵字：直銷 策劃 管理 傳銷

      近年來，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始關(guān)注于國(guó)內(nèi)直銷業(yè)的發(fā)展。其中,有很多企業(yè)已經(jīng)開始涉足到這一領(lǐng)域。從隆力奇到百年霞飛，再?gòu)哪Ω�商業(yè)帝國(guó)到怡海房產(chǎn)的總經(jīng)理王琳達(dá)女士低調(diào)出現(xiàn)在北大直銷總裁班等等，都不能不說是直銷行業(yè)魅力的又一展現(xiàn)。

      自 1990年第一家直銷公司進(jìn)入中國(guó)大陸以來，直銷行業(yè)在中國(guó)可謂是走過了18 個(gè) 年 頭 的坎坷路程，盡管一些直銷企業(yè)在經(jīng)歷了暴雨般的沖刷后，依然能夠穩(wěn)健地出現(xiàn)在我們面前， 但 不可否認(rèn)的是， 卻有著 更多的直銷企業(yè)或是轉(zhuǎn)型，或是消亡在中國(guó)直銷行業(yè)中，我們不禁要問：“中國(guó)直銷行業(yè)現(xiàn)在與未來之路到底如何去走？企業(yè)與經(jīng)銷商如何保持良好的合作關(guān)系？直銷行業(yè)的經(jīng)銷商們又應(yīng)該如何更快、更穩(wěn)的發(fā)展？……”（后兩個(gè)問題，筆者將在近期作為單獨(dú)課題與 各位 朋友們共同探討）

      雖然直銷運(yùn)營(yíng)模式有著諸如成本相對(duì)較低，利潤(rùn)高等顯著優(yōu)勢(shì)，也因?yàn)槠涮赜械臓I(yíng)銷運(yùn)作模式會(huì)讓其口碑得到高效、迅速的傳播，市場(chǎng)拓展局域也很少受到限制……，但如果運(yùn)用不好的話，可能就不只是公司的形象和市場(chǎng)問題了，操作不規(guī)范很有可能會(huì)成為國(guó)家嚴(yán)厲打擊的對(duì)象。更何況，公司整體崩盤在直銷行業(yè)中也是屢見不鮮的。

      近年來，在一些傳統(tǒng)行業(yè)中已經(jīng)有一些企業(yè)試探著運(yùn)用這一營(yíng)銷模式，希望其公司也能從中分一杯羹。倒不是說不可以，那要看怎么來用了，說白了，這種模式對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)就是一把“雙刃劍”，用好了對(duì)企業(yè)的發(fā)展有利，用不好傷到自己，那也是必然的！

      2003年，香港某房產(chǎn)集團(tuán)首次在港內(nèi)運(yùn)用帶有直銷色彩的營(yíng)銷模式，單是從銷售結(jié)果來看是相當(dāng)成功的，并于同年，在其深圳分公司推廣并使用同樣的營(yíng)銷模式，結(jié)果 卻是 以失敗而告終。2004年初經(jīng)過重新評(píng)估后，該公司決定全面取消該運(yùn)作模式……

     我們先來分析一下為什么同一種模式會(huì)導(dǎo)致兩種不同的結(jié)果：

    首先，直銷運(yùn)營(yíng)在香港年限相對(duì)較長(zhǎng)，其運(yùn)作模式相對(duì)成熟，消費(fèi)者認(rèn)可度也相對(duì)較高！

    其次，香港與大陸參與對(duì)象上也有所不同。香港參與人群主要表現(xiàn)在中上等收入上，而在大陸則普遍是以專業(yè)營(yíng)銷員為主。不用我多說，無論那場(chǎng)會(huì)議推廣得多么成功，能夠掏出至少百萬至千萬元購(gòu)買房子的營(yíng)銷員，我想不會(huì)太多。

    第三，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位上出現(xiàn)失誤。當(dāng)然，這也是致使整個(gè)集團(tuán)營(yíng)銷失敗的最終原因。就如菲利普·科特勒指出的：“企業(yè)必須放棄短期的交易導(dǎo)向目標(biāo)，建立長(zhǎng)期的關(guān)系導(dǎo)向目標(biāo)……”

    2007年初，筆者有幸參與浙江某房產(chǎn)集團(tuán)的一個(gè)項(xiàng)目策劃方案的制定與執(zhí)行。在策劃中，除了大多采用了常規(guī)的營(yíng)銷模式外，也部分采用了帶有直銷色彩的營(yíng)銷模式。營(yíng)銷策略的成功并不僅是表現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的收益上 ，同時(shí) ， 也表現(xiàn)在世界房產(chǎn)走入到低迷的今天，走出低迷怪圈和價(jià)格戰(zhàn)役，將再次體現(xiàn)出這一營(yíng)銷模式的魅力！（近期，將與各位朋友共同探討“RTC——房產(chǎn)營(yíng)銷管理系統(tǒng)”）

    當(dāng)然，除了房地產(chǎn)企業(yè)之外，還有一些教育、保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)的企業(yè)，也在試著運(yùn)用這一營(yíng)銷模式。比如，江西某外國(guó)語(yǔ)學(xué)院就帶有直銷色彩。但也是因?yàn)檫\(yùn)用不當(dāng)，導(dǎo)致學(xué)校的聲譽(yù)受到嚴(yán)重影響。 就從外界為其起的綽號(hào)——“傳銷學(xué)校”來看，也可以知道它有多失敗了 ......

一： 剖析直銷企業(yè)運(yùn)營(yíng)所面臨的問題，以及若干建議 

     在國(guó)內(nèi),新開盤地或剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地國(guó)內(nèi)外直銷企業(yè),大多都會(huì)借助"拉網(wǎng)頭"作為啟動(dòng)新市場(chǎng)的手段之一。毫無疑問，這確實(shí)是一個(gè)打開市場(chǎng)快捷而有效的方法，但同時(shí)也會(huì)存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)。

     1. 轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)與公司的文化和發(fā)展戰(zhàn)略沖突：

     可以肯定的是,每個(gè)網(wǎng)頭之所以能夠發(fā)展這么龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) ，都會(huì)有一套成熟的開發(fā)市場(chǎng)的系統(tǒng)，而這個(gè)系統(tǒng)也會(huì)逐漸滲入到團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)成員的意識(shí)當(dāng)中,并會(huì)形成這個(gè)團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)文化。如果處理不好， 就會(huì)在未來對(duì)公司產(chǎn)生不利的影響，甚至影響到公司未來的營(yíng)銷戰(zhàn)略布局。

    那么，我們 應(yīng)該采取什么措施盡可能的避免此類事件的發(fā)生呢？筆者認(rèn)為可以采取以下措施：

    1） 在公司新生力量占據(jù)主導(dǎo)地位前，可適當(dāng)?shù)馗綦x轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)， 盡量 避免與新生市場(chǎng)人員 上 的接觸。

    2） 實(shí)行特殊市場(chǎng)、專人輔導(dǎo)，并利用公司完善的培訓(xùn)系統(tǒng)，在前期進(jìn)行多層次、密集型的培訓(xùn)。

    3） 定期和不定期地為轉(zhuǎn)型中上層團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)做系統(tǒng)培訓(xùn)，迅速培養(yǎng)成符合公司發(fā)展的戰(zhàn)略型人才。

    4） 新生市場(chǎng)與轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)達(dá)到一定比例時(shí)，可讓兩者開放互動(dòng)（這一比例需要根據(jù)團(tuán)隊(duì)實(shí)際情況來定）。

    2. 轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)的忠誠(chéng)度：

    經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度是每個(gè)企業(yè)尤為關(guān)注的，尤其是在直銷企業(yè)中 。 經(jīng)銷商 的 “跳槽”，可能不只是 傷害到企業(yè)的表皮而已 ，特別是轉(zhuǎn)型后的團(tuán)隊(duì)更讓直銷企業(yè)擔(dān)憂。原因很簡(jiǎn)單，今天他可以轉(zhuǎn)型到您這家公司，明天就有可能成為別人企業(yè)的經(jīng)銷商，若是再 來個(gè) 順手牽羊，拉走幾支企業(yè)原有的團(tuán)隊(duì)， 那損失就不好估算了 。除了直銷企業(yè) 自身的 實(shí)力 、 完善的培訓(xùn)系統(tǒng)和良好的獎(jiǎng)金分配制度外，我們還應(yīng)該如何 改善并 避免此類事件的發(fā)生呢？

    1） 企業(yè)文化、個(gè)人價(jià)值觀等應(yīng)得到 快速、 有效的復(fù)制和引導(dǎo)；

    2） 導(dǎo)入并運(yùn)用REL-團(tuán)隊(duì)管理系統(tǒng)（在未來會(huì)與各位朋友共同探討該體系）；

    3） 適當(dāng)?shù)?/FONT>設(shè)置一些經(jīng)銷商虛職,可進(jìn)一步增強(qiáng)經(jīng)銷商的歸屬感（筆者認(rèn)為如果經(jīng)銷商不能夠與企業(yè)正式員工嚴(yán)格分開，可能會(huì)在未來為企業(yè)造成不必要的困擾）；

    4） 這個(gè)方法雖然筆者不怎么支持采用，但也不失為一個(gè)有效方案。在發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人有這方面的 明顯 “意圖”時(shí)，應(yīng)適當(dāng) 地、 并盡快地架空其團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力。
……

    從筆者為數(shù)十家直銷企業(yè)成功轉(zhuǎn)型數(shù)十萬人的正規(guī)或非正規(guī)直銷團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)來看，轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)的難點(diǎn)還不止以上幾個(gè)方面，而且還存在于轉(zhuǎn)型前和轉(zhuǎn)型后的策劃與執(zhí)行上。如果沒有 有效地、 系統(tǒng)地執(zhí)行方案，以及專業(yè)的人士全程指導(dǎo)或協(xié)助執(zhí)行，就很有可能 會(huì)在 您的企業(yè)決定開始接納轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)的那刻起， 也 就意味著，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的消亡或終結(jié)。 即使是 最好的結(jié)果，也會(huì)造成團(tuán)隊(duì)成員大量的流失。這不但會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的精力與時(shí)間，以及在人力上的付出后得不到預(yù)期的收益，而且也會(huì)讓其團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人蒙受巨大的損失。畢竟在直銷界中，“團(tuán)隊(duì)就是財(cái)富”的理論是完全可以成立的。

二  直銷行業(yè)人才緊俏奇缺

    直銷人才，特別是高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人才奇缺，這是目前中國(guó)直銷行業(yè)的突出現(xiàn)狀，它嚴(yán)重制約著眾多企業(yè)直銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時(shí)，這也是導(dǎo)致直銷高管頻繁跳槽的一個(gè)因素。那么，選人、育人、留人，也成了直銷企業(yè)所要面對(duì)，且急需要解決的問題！

    1） 在直銷行業(yè)中，由于留人和市場(chǎng)上的需要，“造神”幾乎成了直銷企業(yè)中的潛規(guī)則，中小型企業(yè)尤為如此。這無形中為企業(yè)本身埋下了很大的隱患！如：原北京海恒公司就出現(xiàn)過此類情況，公司副總裁跳槽導(dǎo)致市場(chǎng)損失近一半，而且，公司的整個(gè)管理層和經(jīng)銷商也因此受到了很大的影響。

    2）有些企業(yè)為了留住“人才”，會(huì)送一些對(duì)企業(yè)本身來說 幾乎算不上 成本的資源——直銷團(tuán)隊(duì)。先不說，這會(huì)不會(huì)導(dǎo)致這位 “ 人才 ” 假公濟(jì)私，會(huì)不會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部造成不良影響，單是在未來可能會(huì)留下的隱患來說，就是不可估量的。

    所以，筆者認(rèn)為在直銷行業(yè)中，“寧送股份，不送團(tuán)隊(duì)；寧可造企，不可過分造神”。

    比如，北京剛開盤的一家直銷企業(yè)，他所宣傳的不是個(gè)人，除了公司的遠(yuǎn)景外，就是整個(gè)的企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，并且絕對(duì)不允許管理層同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部擁有直銷團(tuán)隊(duì)。這也就盡可能避免了上述所說的不良影響和事件的發(fā)生！

三  直銷企業(yè)媒體關(guān)系的建設(shè)與維護(hù)

    建立良好的企業(yè)傳媒關(guān)系，是在企業(yè)任何時(shí)候都不能忽視的重要問題之一，對(duì)于中國(guó)直銷企業(yè)來講，媒體這把“雙刃劍”表現(xiàn)得會(huì)更加明顯。尤其自2007年起，對(duì)媒體的監(jiān)控 已 是政府對(duì)直銷企業(yè)的監(jiān)管手段之一，曾經(jīng)有很多企業(yè)都在這方面吃過苦頭，栽過跟頭。

    從目前的情況來看，企業(yè)與媒體通常會(huì)存在如下問題：態(tài)度不科學(xué)，媒體資源少，處理媒體關(guān)系方法不對(duì)，媒體關(guān)系的維護(hù)不健全，對(duì)媒體的破壞力估計(jì)不足，缺乏專業(yè)的媒體事務(wù)管理人員等等。如果這些狀況不能迅速得到改善，2008年中國(guó)直銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)將會(huì)面臨另一種危機(jī)，將會(huì)陷入一種無休無止的“疲于應(yīng)對(duì)”之中，它將造成企業(yè)品牌受損，市場(chǎng)滑落，消費(fèi)者流失，監(jiān)管部門頻繁開罰單的惡果。所以，建立“直銷企業(yè)媒體關(guān)系的建設(shè)與維護(hù)”是直銷企業(yè)不可忽視的重要課題。

四  直銷品牌宣傳方案規(guī)劃

    隨著中國(guó)直銷行業(yè)和直銷企業(yè)的重新被梳理，也隨著中國(guó)直銷的重新被定義，自2008年起，整個(gè)中國(guó)直銷行業(yè)不可避免地將由“粗放式經(jīng)營(yíng)階段”真正轉(zhuǎn)入到“精耕細(xì)作階段”，直銷企業(yè)品牌建設(shè)將從此成為整個(gè)行業(yè)及行業(yè)內(nèi)所屬企業(yè)的共同主題，可以說，有品牌，并且得到良性傳播的企業(yè)就會(huì)擁有市場(chǎng)、顧客、高水平直銷員以及未來；無品牌或不能科學(xué)傳播品牌的企業(yè)將會(huì)很快消亡。因?yàn)闊o品牌企業(yè)的市場(chǎng)、顧客都隨時(shí)隨地會(huì)遭受品牌企業(yè)的蠶食。正是基于此，“直銷企業(yè)品牌建設(shè)”也顯得日益重要。

    當(dāng)然，除此之外，還有直銷管理系統(tǒng)、教育培訓(xùn)系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、獎(jiǎng)金分配系統(tǒng)、物流系統(tǒng)等系統(tǒng)的建設(shè)與完善，也是直銷企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展中不可分割的一部分。

    從事直銷咨詢策劃行業(yè)這些年來，經(jīng)常會(huì)遇到業(yè)內(nèi)朋友問到“中國(guó)直銷未來發(fā)展的趨勢(shì)”

筆者認(rèn)為：

1、規(guī)范和引導(dǎo)行業(yè)步入健康穩(wěn)定的發(fā)展， 不但是 相關(guān)政府部門的職責(zé)（趁著混亂，搶市場(chǎng)的局面已經(jīng)成為歷史了），同時(shí)，也是企業(yè)的責(zé)任與義務(wù)（如，Q金時(shí)商、湖北林楓、愛博美娜等非正規(guī)公司或直銷團(tuán)隊(duì)的非正規(guī)運(yùn)作模式，無疑會(huì)導(dǎo)致直銷行業(yè)的形象與信譽(yù)危機(jī)）。這也 將 為企業(yè)自身發(fā)展創(chuàng)造出良好的市場(chǎng)環(huán)境。

2、規(guī)范市場(chǎng)和提高經(jīng)銷商整體素質(zhì)。

3、由感性走向相對(duì)理性（如果忽略這些，可能就會(huì)步入或是加劇“直銷行業(yè)疲軟”的發(fā)展進(jìn)程）。由中國(guó)國(guó)情、直銷模式的特點(diǎn)出發(fā)，并與傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，勢(shì)必成為未來直銷業(yè)在中國(guó)發(fā)展的新趨勢(shì)。 


         節(jié)選自：中國(guó)營(yíng)銷渠道聯(lián)盟網(wǎng)   國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心       
         作者： 中國(guó)營(yíng)銷渠道聯(lián)盟首席品牌運(yùn)營(yíng)官    國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心特約撰稿人：  梁海峰 
         編輯：國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心宏觀研究部：俞江月


         特別感謝：俞江月 女士 

         聯(lián)系人:梁海峰