企業(yè)家如何擦亮“招牌”

關(guān)鍵字：企業(yè)家 招牌 個(gè)人品牌 接觸點(diǎn)管理

     【編前語(yǔ)】面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，公眾對(duì)于成功企業(yè)家的好奇心越來(lái)越強(qiáng)烈，企業(yè)家的一舉一動(dòng)牽動(dòng)著大眾的視線，也傳播著企業(yè)的信息。本文通過(guò)分析企業(yè)家個(gè)人品牌的傳播渠道，歸納總結(jié)出公眾和企業(yè)家個(gè)人品牌的各個(gè)接觸點(diǎn)，以期對(duì)企業(yè)家建立個(gè)人品牌具借鑒意義。

企業(yè)家如何擦亮“招牌”
                        ———淺析企業(yè)家個(gè)人品牌的接觸點(diǎn)管理
   

     一個(gè)企業(yè)要生存和發(fā)展，不僅需要產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，更要?jiǎng)?chuàng)建企業(yè)家個(gè)人品牌，以更好地提升企業(yè)知名度和社會(huì)聲望。

    一、什么是企業(yè)家個(gè)人品牌？

     提到“張朝陽(yáng)”，你會(huì)想到什么？網(wǎng)絡(luò)英雄，搜狐網(wǎng)創(chuàng)始人，極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，當(dāng)眾表演摩托飛車，在舞臺(tái)上狂摸亂舞，身背行囊出席新聞發(fā)布會(huì)，在海拔7000米的珠峰發(fā)短信、玩網(wǎng)絡(luò)游戲，積極參加各種公眾活動(dòng)的社會(huì)名流……當(dāng)然由于不同的人具有不同的價(jià)值觀、社會(huì)背景、生活閱歷，對(duì)于“張朝陽(yáng)”會(huì)有著不同的記憶、認(rèn)知。但都是以“張朝陽(yáng)”為中心主題進(jìn)行的放射性思考產(chǎn)生的一系列聯(lián)想，都是“張朝陽(yáng)”在我們腦海中的映像。（如下圖）
  
     這就是20世紀(jì)70年代初期英國(guó)學(xué)者托尼·巴贊（Tony Buzan）提出放射性思考理論。他認(rèn)為，放射性思考是人類大腦的自然思考方式的。每一種進(jìn)入大腦的資料，不論是感覺(jué)、記憶或是想法都可以成為一個(gè)思考中心，并由此中心向外發(fā)散出成千上萬(wàn)的掛鉤，每一個(gè)掛鉤代表與中心主題的一個(gè)連結(jié)，而每一個(gè)連結(jié)又可以成為一個(gè)中心主題，再向外發(fā)散出成千上萬(wàn)的掛鉤。當(dāng)我們接觸到新的信息時(shí)會(huì)調(diào)用腦中的個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行放射性思考，產(chǎn)生一系列聯(lián)想。只有新信息與大腦中已有的概念相關(guān)聯(lián)時(shí)才能引起大腦的知覺(jué)。
     我們將以上存在于大眾腦海中對(duì)于特定企業(yè)家個(gè)人認(rèn)知的總和稱之為企業(yè)家個(gè)人品牌。

    二、企業(yè)家個(gè)人品牌的力量

     眾所周知，正是由于馬云的個(gè)人魅力，阿里巴巴在香港上市才能創(chuàng)造200億美元的市值；正是史玉柱個(gè)人品牌的力量，巨人網(wǎng)絡(luò)才能順利地在紐約踏上上市征途……畢竟投資人有可能并不了解阿里巴巴或巨人網(wǎng)絡(luò)，但卻相信這兩家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人能力。
對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)的企業(yè)，企業(yè)家的個(gè)人品牌更是與企業(yè)命運(yùn)休戚相關(guān)。創(chuàng)建初期，企業(yè)要吸引風(fēng)險(xiǎn)投資，要與相關(guān)部門達(dá)成合作關(guān)系，要招聘高素質(zhì)的員工，都要依靠企業(yè)家個(gè)人品牌的力量。可以這么說(shuō)，企業(yè)家的個(gè)人魅力直接影響企業(yè)發(fā)展前期的興衰。
     對(duì)于公眾公司的企業(yè)家而言，個(gè)人品牌直接影響著公司的股票價(jià)格。為什么可口可樂(lè)在羅伯托·古茲塔的領(lǐng)導(dǎo)下其股票不斷的升值；為什么通用電器在杰克·韋爾奇時(shí)代股市能夠獲得投資者的追捧，這些都是企業(yè)家個(gè)人品牌力量的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。企業(yè)家之于企業(yè)，猶如指揮者之于軍隊(duì)，軍隊(duì)是否能打勝仗，關(guān)鍵要看指揮者的思想理念和作戰(zhàn)風(fēng)格。可以說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的存亡，存在多長(zhǎng)時(shí)間，企業(yè)家都起著決定性的作用。企業(yè)家形象同企業(yè)形象之間關(guān)系極為密切，某種程度上說(shuō)，企業(yè)家品牌與企業(yè)品牌已經(jīng)融為一體，一榮俱榮，一損俱損。

   
     三、企業(yè)家如何進(jìn)行個(gè)人品牌接觸管理

     品牌只有通過(guò)接觸，才能樹(shù)立。只有通過(guò)細(xì)節(jié)管理，才能落實(shí)。受眾與相關(guān)利益者獲得企業(yè)家的品牌信息更多的情況下是通過(guò)一些平常并不十分引人注目的形式進(jìn)行的。所以我們要想達(dá)到合理的企業(yè)家品牌管理傳播效果，必須從受眾和相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理。

    （一）有形展示

     有形展示包括企業(yè)家與受眾接觸的一切視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（包括企業(yè)家的儀容儀表、禮儀服飾、辦公環(huán)境、個(gè)人空間風(fēng)格、簽名、用車、辦公用品、名片等等）。
這些視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)體現(xiàn)的是企業(yè)家的外表風(fēng)格，是企業(yè)家個(gè)人形象的外在表現(xiàn)。它是企業(yè)家個(gè)人品牌傳播的重要載體。通過(guò)獨(dú)具特色的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)，可以輔助提升企業(yè)家個(gè)人品牌在受眾心目中的價(jià)值，而且可以統(tǒng)一企業(yè)家品牌形象，提高品牌凝聚力。
有形展示作為品牌傳播的重要接觸點(diǎn)，它對(duì)企業(yè)家品牌傳播的影響作用有：
     第一，包裝作用。與有形商品的包裝一樣，名片、簽名、衣著、車子等因素基本上也是企業(yè)家的“包裝”，并以其外在形象向受眾傳遞著企業(yè)家的“內(nèi)在”信息，對(duì)形成初步印象和建立受眾的期望意義重大。
     第二，輔助作用。從某種意義上講，可以把有形展示看作是一種非語(yǔ)言的交流形式，通過(guò)所謂的“客觀語(yǔ)言”向受眾傳遞著鮮明的視覺(jué)隱喻、傳遞著品牌定位、品牌個(gè)性等相關(guān)信息。設(shè)計(jì)良好的有形展示能使受眾將與企業(yè)家的接觸視為愉快的經(jīng)歷，能影響人們對(duì)企業(yè)家品牌的信任。

     （二）正式表演 

     正式表演是指企業(yè)家向受眾做有計(jì)劃的陳述。可以是與受眾面對(duì)面的表演（在現(xiàn)場(chǎng)觀眾前的表演），也可以是通過(guò)媒體表演。如出席記者招待會(huì)、商業(yè)會(huì)議、慈善聚會(huì)等活動(dòng)，以及在公開(kāi)場(chǎng)合、熱點(diǎn)新聞故事和新聞發(fā)布會(huì)中的表演。
    正式表演是企業(yè)家個(gè)人品牌信息的重要傳播渠道。正式表演是通過(guò)選擇一定的活動(dòng)地點(diǎn)和方式來(lái)傳遞企業(yè)家品牌信息的一種信息溝通途徑。可理解為在選定受眾群體的基礎(chǔ)上，在特定的時(shí)間和特定的地點(diǎn)，以特定的方式將企業(yè)家品牌信息傳達(dá)給特定的品牌受眾。可以吸引品牌轉(zhuǎn)換者，加快品牌在市場(chǎng)上的曝光度，擴(kuò)大品牌傳播的廣度，是促進(jìn)目標(biāo)受眾認(rèn)知品牌的有效的傳播渠道。
     正式表演是企業(yè)家表現(xiàn)個(gè)人觀點(diǎn)、個(gè)人立場(chǎng)的絕好機(jī)會(huì)，幫助企業(yè)家準(zhǔn)確有效的傳遞品牌個(gè)性。企業(yè)家要敢于在公眾場(chǎng)合拋頭露面，準(zhǔn)確有力地表達(dá)自己的立場(chǎng)觀點(diǎn)，在受眾心目中樹(shù)立起清晰、可信、鮮明的個(gè)人形象。企業(yè)家要連貫性地進(jìn)行正式表演，如經(jīng)常參與各種公眾活動(dòng)，經(jīng)常在報(bào)紙上刊登個(gè)人關(guān)于熱點(diǎn)新聞的觀點(diǎn)等。只有與受眾保持連貫性的溝通，才能引起受眾注意，使受眾更準(zhǔn)確地理解企業(yè)家個(gè)人品牌。阿里巴巴的馬云、巨人網(wǎng)絡(luò)的史玉柱，就頻頻高調(diào)出席各種論壇和峰會(huì)，他們不是為了自己做“秀”，他們真正的用意是以自身為媒體，將自己企業(yè)的產(chǎn)品、文化傳遞給受眾，來(lái)提高自己企業(yè)和產(chǎn)品在受眾心目中的良好形象。

     （三）人際傳播

     人際傳播是指以個(gè)人作為主體，在人與人之間發(fā)生的一切語(yǔ)言或者行動(dòng)交流，主要是口碑傳播。
在企業(yè)家品牌信息傳播過(guò)程中，人際傳播不僅包括了員工信息、相互推薦介紹等，還包括了小道消息、私下議論和流言蜚語(yǔ)等。人際傳播中一個(gè)不可忽略的問(wèn)題是，這種小眾形式的傳播大多是與企業(yè)沒(méi)有利益關(guān)系的人們之間，自愿關(guān)于企業(yè)家信息的交流，較之企業(yè)計(jì)劃性宣傳，口碑在可信度上具有更大優(yōu)勢(shì)，更最容易被受眾接受。與此同時(shí)，人際傳播還具有某種加速擴(kuò)散效應(yīng)，在不同的口碑之間不斷轉(zhuǎn)述，轉(zhuǎn)述過(guò)程中又不斷改變甚或放大。最關(guān)鍵的是，這種傳播是最不容易控制和改變的，所以要盡量避免不利口碑傳播的發(fā)生，一旦發(fā)生則應(yīng)立即積極回應(yīng)以消除不利信息或盡量降低不利影響。
企業(yè)家個(gè)人品牌的傳播應(yīng)著重關(guān)注兩類傳播者：?jiǎn)T工和重點(diǎn)受眾。員工是公司信息的重要來(lái)源，其一言一行又直接關(guān)聯(lián)著外在接觸層面。員工與受眾的面對(duì)面交流更容易讓受眾覺(jué)得真實(shí)可信，也是最能把真實(shí)的企業(yè)家品牌展現(xiàn)在受眾面前的傳播方式。 他們與企業(yè)家的特殊關(guān)系決定了他們所傳達(dá)的信息往往比較真實(shí)可信，對(duì)于受眾的影響極大。為了保證有效的傳遞信息，并避免有關(guān)企業(yè)家負(fù)面信息的出現(xiàn)，企業(yè)家可以根據(jù)自身特色，精心地設(shè)計(jì)對(duì)外的所有信息：性格、愛(ài)好、經(jīng)歷、特長(zhǎng)、業(yè)績(jī)……企業(yè)家應(yīng)直接與員工接觸，向員工解釋其個(gè)人品牌，與員工分享品牌的理念和主張，在員工心中樹(shù)立鮮明一致的形象。在此基礎(chǔ)上，讓上述關(guān)于企業(yè)家自身的信息成為實(shí)現(xiàn)目的的手段。
     重點(diǎn)受眾也是企業(yè)家在個(gè)人品牌傳播過(guò)程中應(yīng)關(guān)注的對(duì)象，受眾最容易接受與自己處于同一立場(chǎng)的人的推薦，為了維護(hù)良好的口碑，企業(yè)家需要突出重點(diǎn)受眾，有意識(shí)地從忠實(shí)受眾中發(fā)展重點(diǎn)受眾，與重點(diǎn)受眾建立良好的關(guān)系，加強(qiáng)與重點(diǎn)受眾的溝通。讓企業(yè)家的良好形象從少數(shù)重點(diǎn)受眾中擴(kuò)散出去。

     （四）媒體報(bào)道

     媒體作為社會(huì)輿論的引導(dǎo)者，在塑造公眾價(jià)值觀念、強(qiáng)化公眾意識(shí)等方面發(fā)揮著巨大作用，是塑造品牌形象提升品牌知名度、美譽(yù)度的重要渠道，對(duì)塑造企業(yè)家個(gè)人品牌而言同樣重要。
從傳播學(xué)角度講，客觀現(xiàn)實(shí)是媒體報(bào)道的對(duì)象，傳播的信息具有及時(shí)性、新聞性，人們對(duì)其真實(shí)性堅(jiān)信不疑，比較容易接受。媒體報(bào)道往往與公共利益相關(guān)，能夠在短時(shí)期內(nèi)在社會(huì)公眾中形成巨大的輿論力量，幫助形成強(qiáng)大的輿論，具有較強(qiáng)的爆發(fā)力和轟動(dòng)效應(yīng)。此外，媒體報(bào)道還能引發(fā)人際傳播。
    首先，利用傳統(tǒng)媒體打造。近年來(lái)，盡管互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體以銳不可當(dāng)之勢(shì)躋身傳媒界，但由于傳統(tǒng)媒體多年來(lái)在公眾心目中樹(shù)立起來(lái)的權(quán)威性和影響力，在社會(huì)大眾心目中的位置依然根深蒂固，電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體仍然有其忠實(shí)的“粉絲”，具有覆蓋面廣、滲透率高等特點(diǎn)。所以，企業(yè)要想使宣傳能最廣泛地接觸社會(huì)大眾，仍離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體。
    其次，利用新興媒體宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已逐漸成為信息傳播的另一重要渠道。隨著網(wǎng)民數(shù)量的與日俱增，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)不容忽視的宣傳渠道。由于網(wǎng)絡(luò)信息能夠在最方便的時(shí)間和地點(diǎn)到達(dá)網(wǎng)民面前，并且網(wǎng)民具有選擇和自己高度相關(guān)信息的自由，越來(lái)越多的人習(xí)慣從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息。所以企業(yè)家應(yīng)有效利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播力度，為企業(yè)家品牌的宣傳推波助瀾。如互聯(lián)網(wǎng)中的博客、播客、個(gè)人空間、個(gè)人主頁(yè)等都是企業(yè)家包裝自己的有力工具。此外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體，還可以實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)家品牌的親和力。

    （五）其它接觸點(diǎn)

    其它接觸點(diǎn)包括正式的信件、宣傳資料、廣告、標(biāo)志、企業(yè)家個(gè)人圖書等接觸點(diǎn)。
     這些接觸點(diǎn)能輔助的提供企業(yè)家品牌信息并教育受眾，促進(jìn)受眾對(duì)企業(yè)家品牌更全面地認(rèn)識(shí)和了解。總之，個(gè)人品牌傳播的接觸點(diǎn)包括了有形展示、正式表演、人際傳播、媒體報(bào)道及其它傳播點(diǎn)。企業(yè)家可以根據(jù)品牌自身的情況，根據(jù)各種傳播渠道的特點(diǎn)及其運(yùn)用策略，綜合運(yùn)用各種傳播渠道進(jìn)行有效的管理。