中國(guó)直銷：如何開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)？ (3)

關(guān)鍵字：中國(guó)直銷 開發(fā) 農(nóng)村市場(chǎng) 新觀察

對(duì)于直銷企業(yè)挺進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)，我有幾點(diǎn)建議：

一、     瞄準(zhǔn)需求，組合適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

      今年3月份，晨訊咨詢公司策略研究部組織研究人員對(duì)兩家廣東直銷企業(yè)在廣東、湖南兩地農(nóng)村的直銷群體進(jìn)行消費(fèi)行為研究得出如下結(jié)論：

      在所列“日化清潔衛(wèi)生產(chǎn)品、保健食品、小型櫥具、珠寶首飾、保健器材”5項(xiàng)產(chǎn)品比照選擇中，農(nóng)民選擇的產(chǎn)品是保健器械居第一位，日化清潔用品居第二位，小型廚具居第三位，保健食品居第四位，珠寶首飾為最后一類。在價(jià)格敏感指數(shù)的測(cè)試中，農(nóng)民對(duì)600元以上的單品消費(fèi)較為敏感。由此可見，目前直銷企業(yè)要進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，盡量要選擇靠前三類的產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格定在450—600元之間，同時(shí)又必須是農(nóng)民強(qiáng)需求產(chǎn)品。保健食品、珠寶首飾等作為選購產(chǎn)品屬于非強(qiáng)需求產(chǎn)品，可能不會(huì)在功能顯性、直觀的情況下激發(fā)農(nóng)民的購買沖動(dòng)。另外在潛在需求的調(diào)查中，農(nóng)村女性的健康衛(wèi)生護(hù)理產(chǎn)品、成人性用品、快速新潮有機(jī)食品及消費(fèi)品也將成為未來農(nóng)村消費(fèi)的熱賣商品。例如2007年深圳月朗的月月愛衛(wèi)生巾恰好是通過廣東、山東、浙江等東南部沿海的農(nóng)村市場(chǎng)取得了數(shù)億的業(yè)績(jī)規(guī)模，且一發(fā)不可收拾成為直銷“黑馬”。因此，直銷企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)要獲得成功，選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品顯得尤為關(guān)鍵。

二、     品牌先導(dǎo)，理念至誠(chéng)。

      中國(guó)是一個(gè)典型的農(nóng)耕文明社會(huì)，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)中的現(xiàn)實(shí)功利主義至今在農(nóng)村意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域仍占有統(tǒng)治地位，農(nóng)村消費(fèi)者既開放又封閉的心理決定了農(nóng)民在沒有見到現(xiàn)實(shí)利益之前，是不會(huì)輕易相信企業(yè)的廣告宣傳的。因此，直銷企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)絕非一蹴而就，企業(yè)要獲得農(nóng)村市場(chǎng)首先要摒棄浮躁和急功近利，要有培育、孵化的心態(tài)。農(nóng)民更相信產(chǎn)品的質(zhì)量，只要質(zhì)量好，他就認(rèn)定你是好牌子，農(nóng)民和市民的區(qū)別是一旦認(rèn)定一款產(chǎn)品，很難輕易舍棄，甚至終生都用你這款產(chǎn)品，并會(huì)介紹給他的親朋好友。農(nóng)民這種特殊的消費(fèi)心理，正是我們直銷企業(yè)營(yíng)銷策略制定的依據(jù)。因此基于對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)村文化屬性的理解，一個(gè)直銷企業(yè)想真正獲得農(nóng)村市場(chǎng)必須堅(jiān)持“品牌先導(dǎo)，理念至誠(chéng)”的市場(chǎng)理念。

三、     差異化布局，個(gè)性化策略。

      中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)、文化、地域、溫差的影響，呈現(xiàn)出多元、立體、多變的市場(chǎng)特征。如何準(zhǔn)確把握這一特征，制訂出精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略是考驗(yàn)一個(gè)直銷企業(yè)綜合營(yíng)運(yùn)水平的關(guān)鍵指標(biāo)。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)指標(biāo)的不平衡，東南部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村和西北、中部地區(qū)農(nóng)村存在巨大的購買力差異。因此，在東南部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者的購買力強(qiáng)，消費(fèi)者較為理性和成熟，加上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)就業(yè)比較充分。在這些地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)，盡量以零售為主，以拓展增員為輔。反之，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，受農(nóng)民消費(fèi)購買力的影響，加上隱性失業(yè)者較多，則盡量以增員為主，而以產(chǎn)品零售為輔。同樣，在東南部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，受非法傳銷的浸淫日久，村民對(duì)直銷的終端展業(yè)方式較欠發(fā)達(dá)地區(qū)的老百姓敏感。因此，創(chuàng)新終端（與消費(fèi)者接觸的方式）展業(yè)方式亦成為直銷企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)需要研究的課題。總而言之，中國(guó)傳統(tǒng)文化的根在農(nóng)村，中國(guó)區(qū)域文化的多樣化特色在農(nóng)村市場(chǎng)表現(xiàn)得最為明顯，一樣的營(yíng)銷策略在不同的市場(chǎng)效果不同，但只要把握“一切為了農(nóng)村消費(fèi)者”這個(gè)綱，則農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)該是我們直銷企業(yè)所擁有的巨大市場(chǎng)空間。

 
      （作者簡(jiǎn)介：禹路，中國(guó)無店鋪營(yíng)銷理論資深研究權(quán)威之一， 《直銷內(nèi)參》、《新華商》雜志主總編。北京大學(xué)企業(yè)管理干部學(xué)院畢業(yè)，曾任《成功營(yíng)銷》雜志主編。1990年開始研究無店鋪營(yíng)銷，先后在國(guó)內(nèi)主流媒體發(fā)表150萬字的理論文章。1996年創(chuàng)辦中國(guó)無店鋪營(yíng)銷第一報(bào)《廣東商報(bào)》，創(chuàng)月發(fā)行量高達(dá)110萬份紀(jì)錄。中國(guó)無店鋪營(yíng)銷業(yè)研究課題組特邀專家，多家知名無店鋪營(yíng)銷企業(yè)戰(zhàn)略顧問。擅長(zhǎng)無店鋪營(yíng)銷企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、網(wǎng)絡(luò)行銷文化系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。）