第一節(jié)中國直銷的經(jīng)濟學(xué)定義

　　對中國直銷的定義是否科學(xué)，這關(guān)系到中國直銷經(jīng)濟學(xué)研究的思路是否正確。本書對中國直銷的定義是在經(jīng)濟學(xué)意義上加以確定的，因為這是創(chuàng)立中國直銷經(jīng)濟學(xué)這門新學(xué)科的需要。

　　一、西方主要國家對直銷的定義
　　直銷發(fā)源于美國，中國是在20世紀90年代初才開始引進直銷這種營銷方式。為了正確確定中國直銷的經(jīng)濟學(xué)定義，我們先考察一下西方主要國家對直銷的定義情況。根據(jù)創(chuàng)立中國直銷經(jīng)濟學(xué)這門學(xué)科的需要，我們主要選擇以美國、韓國以及世界直銷聯(lián)盟對直銷的定義。
　�。ㄒ唬┟绹鴮χ变N的定義

　　美國直銷教育基金會對直銷的定義是："直銷是一種通過人員接觸(銷售員對購買者)，不在固定商業(yè)地點，主要在家里進行的消費性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷方式。"我們應(yīng)該從以下三個方面理解這一定義：
　　1、直銷是"一對一"的活動
　　什么叫"一對一"？美國直銷教育基金會對直銷的定義中說得很明白，就是"銷售員對購買者"。這和傳統(tǒng)銷售是有區(qū)別的。傳統(tǒng)銷售的中間渠道很多，比如有一級批發(fā)、二級批發(fā)、三級批發(fā)，然后到商場，不是"一對一"的銷售。由此可見，美國直銷教育基金會在定義中把"一對一"銷售作為直銷區(qū)別于傳統(tǒng)銷售的一個主要特征。從經(jīng)濟學(xué)角度看，美國直銷教育基金會把"一對一"作為直銷的一個主要特征是有一定道理的。第一，從經(jīng)濟的原始意義上看，"一對一"銷售對家產(chǎn)和管理來說，無疑是一個比較理想的銷售方式，這對節(jié)約家產(chǎn)管理的成本是十分有效的。第二，從謀生的角度上看，"一對一"銷售方式可以達到買賣雙方都能達到謀生最佳福利的要求，是一件"雙贏"的好事。如果不是"一對一"銷售，從理論上講，就要多付出買賣雙方經(jīng)濟活動的成本，對雙方都沒有什么益處。因此，"一對一"銷售方式是謀生的理想銷售方式。
　　2、直銷是在"商業(yè)地點"以外進行

　　根據(jù)美國直銷教育基金會對直銷的定義，我們就知道直銷不是在固定場所（如商場、百貨商店等）進行的，而是"主要在家里進行"的。對此，我們應(yīng)該注意理解兩個方面的內(nèi)涵：一是直銷在"商業(yè)地點"以外，二是直銷"主要在家里"進行。美國直銷教育基金會對直銷定義中的這一確定，就告訴我們直銷的另一個主要特征就是與傳統(tǒng)銷售相比較，其銷售地點具有不確定性。也就是說，直銷的地點以在家庭為主，也可以在家庭以外，沒有固定的銷售場所。從經(jīng)濟學(xué)意義上分析，直銷場所確定在"商業(yè)地點"以外，可以減少流通領(lǐng)域的很多不必要的環(huán)節(jié)，以減少和節(jié)約商品流通成本，提高買賣雙方的經(jīng)濟利益滿意度。
　　3、產(chǎn)品的消費性和服務(wù)性
　　美國直銷教育基金會對直銷定義的第三層內(nèi)涵，就是直銷產(chǎn)品應(yīng)該是消費品，銷售過程中應(yīng)該是以服務(wù)為主。直銷產(chǎn)品確定為消費品，這與直銷的"一對一"銷售方式和在"商業(yè)地點"以外進行這兩個特征是有聯(lián)系的。非消費品與民眾的切身利益關(guān)切度不大，而且很多產(chǎn)品十分笨重，不宜"一對一"銷售，也不宜在"商業(yè)地點"以外銷售。所以，直銷產(chǎn)品只能是與民眾的日常生活關(guān)系緊密的消費品，而不是其他的非消費品。這是一方面，另一方面，對消費性產(chǎn)品的直銷應(yīng)該是服務(wù)性營銷。服務(wù)性營銷是現(xiàn)代營銷的新概念，被美國直銷教育基金會吸納到直銷的定義中，具有深刻的經(jīng)濟學(xué)意義。傳統(tǒng)銷售沒有什么服務(wù)的要求，只要在固定的商業(yè)場所銷售出產(chǎn)品就算完成了整個營銷過程。而直銷則不同，在銷售過程中要服務(wù)，在銷售以后也要服務(wù)，真正做到讓消費者滿意。這是家產(chǎn)管理的一個十分重要的環(huán)節(jié)，民眾也樂意接受這種有利于家產(chǎn)管理的服務(wù)性營銷。
　　（二）韓國對直銷的定義

　　韓國在該國的直銷法規(guī)中對直銷定義為："直銷是一種交易：產(chǎn)品和服務(wù)的銷售在商店、銷售部、營業(yè)處以及通商產(chǎn)業(yè)部列舉的營業(yè)場所之外的地方，通過簽訂銷售合同，從事產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，并收取付款。"這一定義，基本上包含了美國對直銷定義的內(nèi)容，如銷售地點也是在固定的營業(yè)場所之外，銷售過程中也要做到服務(wù)貫穿其中等。但也有不同的地方，如要"簽訂銷售合同"。在這里，我們主要對不同的地方作一下經(jīng)濟學(xué)分析。簽訂銷售合同，這是市場經(jīng)濟的一個普遍做法，直銷中有之本不應(yīng)該有什么需要討論的。但是，直銷是一種新型的營銷方式，韓國在對直銷定義時把"簽訂銷售合同"的內(nèi)容納入其中是有其深刻原因的：
　　1、規(guī)范直銷活動

　　與任何新生事物成長初期不規(guī)范一樣，直銷一開始也不是十分規(guī)范運作的。所以，以合同形式建立買賣雙方的法律關(guān)系，就會使直銷的運作就有了規(guī)范的可能。規(guī)范直銷活動，這涉及到經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的市場供給與需求的均衡、市場競爭的客觀公平、個體經(jīng)濟行動對市場的影響等方面，所以，簽訂直銷合同除有著法律意義以外，還有著深刻的經(jīng)濟學(xué)意義。也就是說，從經(jīng)濟學(xué)意義上看，簽訂直銷合同有利于直銷市場的供給與需求的平衡，有利于建立直銷市場完全競爭機制，也有利于調(diào)整買賣雙方利益關(guān)系結(jié)構(gòu)。所以，把"簽訂銷售合同"納入直銷定義中，對規(guī)范直銷活動是有很大作用的。
　　2、防止出現(xiàn)詐騙

　　還有一點需要向讀者說明的是，韓國把"簽訂銷售合同"納入直銷定義中，是吸取國內(nèi)外多次出現(xiàn)重大直銷詐騙活動的教訓(xùn)的基礎(chǔ)上作出的。營銷中的詐騙在傳統(tǒng)營銷中也有，但直銷中的詐騙有著傳統(tǒng)營銷不可比的隱蔽性。比如各種鮮花鋪滿的暴富陷阱，就會讓許多消費者受詐騙后就難以自拔，有的甚至傾家蕩產(chǎn)。所以，韓國把"簽訂銷售合同"納入直銷定義中，就可以從法規(guī)的約束上防止直銷詐騙活動的出現(xiàn)。從經(jīng)濟學(xué)意義上分析，防止出現(xiàn)直銷詐騙，這是整頓和規(guī)范直銷市場的需要。從各直銷國家的情況看，凡是直銷市場不規(guī)范的地方，也是直銷詐騙出現(xiàn)頻率較高的地方。所以，直銷市場要規(guī)范，就必須防止直銷詐騙的情況出現(xiàn)。從這一點上看，韓國把"簽訂銷售合同"納入直銷定義中，比美國的直銷定義要科學(xué)一點。
　　3、保護消費者利益
　　消費者是直銷商的"上帝"。韓國把"簽訂銷售合同"納入直銷定義中，意在保護消費者這"上帝"的利益。在直銷中，要保護消費者合法權(quán)益，"簽訂銷售合同"是一個重要途徑。因此，韓國的直銷定義把"簽訂銷售合同"作為重點，就很明白地告訴人們：直銷必須要保護消費者利益。
　�。ㄈ�）世界直銷聯(lián)盟對直銷的定義

　　擁有41個會員國的世界直銷聯(lián)盟(World Federation of Direct Selling Associations，WFDSA)，通過參盟國的反復(fù)研究磋商，制定了《世界直銷商德約法》，每個會員國都要遵守它。正如"世界直銷聯(lián)盟"秘書長尼爾·奧芬1995年2月28日在北京接受記者采訪時所說："協(xié)會的下屬會員國必須申明遵循商德約法，盡管它不是法律，但能否遵循它是加入世界直銷聯(lián)盟的必備條件。"世界直銷聯(lián)盟對直銷的定義是："直銷是以面對面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所，或其它有別于固定性零售商店的地點。"這一定義，綜合了41個會員國對直銷的理解和認識，基本上都能為會員國所認同和接受。與美國和韓國對直銷的定義相比，世界直銷聯(lián)盟對直銷的定義的不同處，就是強調(diào)的直銷的"零售"特性。美國和韓國對直銷的定義也都是說在非固定銷售場所，但我們知道，非固定銷售場的經(jīng)營所有批發(fā)，也有零售。這就告訴我們，零售固然是單層次的，而批發(fā)就可以多層次了。世界直銷聯(lián)盟在對直銷的定義中，專門強調(diào)了直銷應(yīng)該在"有別于固定性零售商店的地點"進行。這也就明確告訴我們，世界直銷聯(lián)盟倡導(dǎo)的不是多層次直銷，而是單層次直銷。深刻了解這一點，對于中國直銷經(jīng)濟學(xué)確定中國直銷的經(jīng)濟學(xué)定義很有必要。

 

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