保健品企業(yè)請勿“裸奔” (2)

關(guān)鍵字：保健品 企業(yè) 裸奔

總部對分支機(jī)構(gòu)沒有絕對控制權(quán)？

　　大部分企業(yè)對分支機(jī)構(gòu)沒有實(shí)質(zhì)上的控制權(quán)，“面和心不和”的“面子管理”常在各保健品企業(yè)中上演。

　　總部對于分支機(jī)構(gòu)，除了掌控發(fā)貨和財(cái)權(quán)之外，沒有別的控制權(quán)。在營銷策略上，總部制定的政策，下面愿意遵守就遵守，不愿遵守就自己制定。價(jià)格管理十分混亂，蓄意抬高產(chǎn)品價(jià)格的地方十分多。

　　總部有時(shí)候也會考慮到市場上存在很多問題，并做相應(yīng)的調(diào)研，制定相應(yīng)的策略，下發(fā)給分支機(jī)構(gòu)。

　　但分支機(jī)構(gòu)并不領(lǐng)情，為什么？

　　因?yàn)榭偛款I(lǐng)導(dǎo)制定的策略都是表面的、主觀的、片面的，并沒有深入到市場本質(zhì)的問題。很多領(lǐng)導(dǎo)喜歡填表格，并給市場安排了大量的EXCEL表格填寫，以分析市場的現(xiàn)狀和問題，但這些表格專業(yè)得令人恐怖，很多經(jīng)理一個(gè)星期填一張表格，填完之后直呼“頭大”，但實(shí)質(zhì)上這些表格上報(bào)總部后，并沒有起到應(yīng)有的綜合分析作用，對戰(zhàn)略制定也沒有本質(zhì)上的參考和推動作用。

　　總部和市場之間的鴻溝不斷存在，但這個(gè)矛盾卻始終得不到緩和。正確的辦法是實(shí)際問題具體分析，深入調(diào)查并了解市場上的真實(shí)問題，總部必須始終跟市場在一起，才可以稱得上是值得依靠和并肩戰(zhàn)斗的總部，其提供的幫助才是實(shí)質(zhì)性的，而不是光做“表面文章”。

成本增加和增長放緩的矛盾越來越激烈……

　　這是眾多保健品大鱷存在的共通問題，很多人并沒有意識到這個(gè)主要矛盾。成本增加體現(xiàn)在：（1）會場等會務(wù)成本增加；（2）包車、旅游成本增加；（3）員工工資上漲；（4）顧客購買率相對下降；（5）顧客維護(hù)成本增加。

　　但這些成本并沒有通過市場份額的增長得到消化，跟2004年相比，同樣的成本，銷售額卻少的可憐。

　　但不少企業(yè)卻總是想通過“砍掉成本”的方式降低“盈虧平衡點(diǎn)”，這是非常不可取的，市場上很多費(fèi)用都是“戰(zhàn)略性、發(fā)展性費(fèi)用”，一旦砍掉，相應(yīng)的銷售額同時(shí)也被殘酷地砍掉。如果你砍掉了廣告，影響會更加深遠(yuǎn)，直到若干段時(shí)間之后，你才發(fā)現(xiàn)銷售額的急劇下降跟下掉廣告有關(guān)，等你再上廣告時(shí)，邊際效用已經(jīng)遞減了。

　　銷售額增長放緩，必須通過各種刺激增長銷售額來完成，通過調(diào)控利潤空間等辦法降低“盈虧平衡點(diǎn)”。但一旦你的成本無法再降，但銷售額卻始終無法上升時(shí)，只能在保持現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上（這一點(diǎn)很重要），另尋出路了（如增加新產(chǎn)品、增加新渠道、拓展顧客群等）。

勿讓高層之間的“觀點(diǎn)摩擦”上升為“人際摩擦”

　　勿把高層之間在觀點(diǎn)意見方面的矛盾上升為人際的矛盾。或許有人認(rèn)為這個(gè)無關(guān)緊要，其實(shí)不然，它會導(dǎo)致整個(gè)組織架構(gòu)不停地變動，會導(dǎo)致戰(zhàn)略方向“要么極左，要么極右”地發(fā)展。

　　各種黨派之所以強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)一思想”就是這個(gè)道理，能保證組織的穩(wěn)定性和堅(jiān)固性。毛澤東說，一個(gè)政黨的成功，取決于兩點(diǎn)：（1）正確的政治路線；（2）堅(jiān)固的組織。

　　領(lǐng)導(dǎo)人之間的意見相左，千萬不可“和稀泥”，一定要非常徹底地解決，并施行少數(shù)人服從多數(shù)人的策略。一旦一個(gè)戰(zhàn)略定下來了，即使極少數(shù)人并不十分同意，也不得在宣傳和行動上制造障礙。

后記

　　保健品產(chǎn)業(yè)由于發(fā)展根基太淺，導(dǎo)致行業(yè)規(guī)范運(yùn)作不足，但保健品行業(yè)卻是所有行業(yè)中競爭最激烈、創(chuàng)意最多、爆發(fā)力最強(qiáng)的。

  　大量的其他行業(yè)的成功運(yùn)作，如“好記星”、“無煙鍋”、“高考試題猜想”、“3+1學(xué)習(xí)法”、“背背佳”等，無一不由保健品行業(yè)的操作手法成功啟動。

　　但與此同時(shí)，這也是一個(gè)亟待管理的行業(yè)，有人說，“營銷是跑步，管理是穿褲子，很多企業(yè)都是一邊跑步，一邊穿褲子的。”

　　健康企業(yè)的確到了需要穿褲子的時(shí)候了，隨著規(guī)范性越來越強(qiáng)，競爭層次越來越高，裸奔的企業(yè)會迅速遭遇淘汰。

　　作者簡介：鄢帥成，實(shí)戰(zhàn)營銷策劃人，中國品牌研究院研究員，某知名保健品企業(yè)企劃部部長，數(shù)載營銷策劃經(jīng)歷，對營銷、策劃、模式及保健品行業(yè)有一定研究。